|“文和友”的走红逻辑，可异地复制吗？
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砺石导语
文和友最初的基因是餐饮 ， 后来其为品牌嫁接了“市井文化”这个营销噱头 ， 另外 ， 它还扮演着“二房东”的角色 ， 文和友模式的核心 ， 究竟是餐饮还是文化 ， 抑或文化地产？
文/迭戈
来源：砺石商业评论
深圳文和友开业 ， 排队排到了4万多号 ， 堵了整整一条街 。 当今餐饮界 ， 如此盛况已经多年不见 。
在此之前 ， 文和友的大名已经在长沙火爆多年 ， 但长沙之外 ， 知道的人并不多 。 长沙文和友是一个类似主题公园的美食城 ， 本质上虽然仍然是餐饮一条街 ， 但因为重现了上世纪80年代老长沙的街景 ， 打造出了自己的独特竞争力 。 开业三年 ， 每天接待2万顾客 ， 平均排队时间超过3小时 ， 成为长沙的新地标 。
从10年前的小吃摊 ， 到一家店能顶50家海底捞的收入 ， 文和友究竟做对了什么？这样的“对” ， 又能否被复制？它真的有成为如其所宣称的愿景——成为迪士尼那类企业的可能性吗？
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从小吃摊到文化店
文和友的故事 ， 缘起于10年前的长沙坡子街 。 这是一条千年老街 ， 自古商号林立 ， 如今是长沙年轻人必去的小吃、潮流一条街 。
文和友的创始人文宾 ， 就是在这里开了第一家路边摊 ， 主推炸排骨 。 从一开始 ， 他就显露出过人的品牌意识 ， 总共5000块的初始资金 ， 招牌就花了1000块 。 文和友的“犀利排骨”逐渐成了爆款小吃 ， 排队的人越来越多 。
顺着“老长沙”这根藤 ， 文宾很快摸清了当地人在小吃方面的口味喜恶 。 沿着爆款策略 ， 陆续推出油炸臭豆腐、大香肠、小龙虾 。 从小龙虾开始 ， “文和友”这个名字逐渐叫响 ， 并走上餐饮矩阵的道路 。 根据2018年的数据 ， 1400平米的龙虾馆 ， 年销售额可超一亿元 。
纵观文和友的餐饮内容 ， 都只是长沙的街头小吃 ， 但从利润方面看 ， 小吃其实是餐饮中最赚钱的品类 ， 不少餐饮品牌的前身都是小吃摊 。
小吃的出身决定了餐饮是“文和友”的基因 。 对任何企业来说 ， 创始人创办成功的第一个实体 ， 往往决定了企业今后发展的模式和路径 。
和一般小吃摊业主不同 ， 文宾还往前走了一步 ， 给小吃嫁接了“市井文化”这个营销噱头 ， 为品牌加入文化价值 。 “市井文化”这个点抓得相当准 ， 既符合小吃的烟火味 ， 又迎合了消费者的生活情怀 。
卖小龙虾时 ， 文宾就说过：“我卖的不是小龙虾 ， 卖的是文化 。 ”他认为 ， “好吃”是一种情绪 ， 不仅仅在于味觉 ， 还在于由五感打动心 ， 才能组成情绪 。 “只保证一感 ， 那一感不是唯一能够带来情绪的 。 ”
超级文和友的打造 ， 就依循了“五感”的思路 。 吃的不是食物 ， 而是气氛 。
2018年 ， 超级文和友在长沙海信广场诞生 ， 被称为餐饮界的“全新物种” 。 总计七层楼 ， 超过两万平方米的占地面积 ， 将80年代老长沙的街景悉数搬了进来 。
80、90后儿时记忆中的溜冰场、养猪场、录像厅、洗脚城 ， 被一一还原 ， 斑驳的墙壁 ， 晾晒在阳台外的丝质碎花衬衫 ， 红双喜搪瓷缸……许多老物件都是从民间搜集而来 。 浓浓的年代感 ， 击中了消费者的怀旧情结 。
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超级文和友三层一条由20家长沙本地小吃店组成的小吃街 ， 被命名为“永远街” ， 和长沙历史最久的街道之一同名；顾客甚至能在小龙虾养殖池里体验钓小龙虾；文和友还设立了一家美术馆 ， 每年做4至6期本土文化展览……
种种经营布局 ， 似乎都昭示着文和友进军文化产业的决心 。 不过 ， 它做的 ， 真的是文化吗？
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卖食物还是卖文化？——或许都不是
文和友在“超级文和友”中扮演的身份 ， 实际上是一个“二房东” ， 向商场要地 ， 再分租给糖炒栗子、冬瓜茶、洗脚城和其他批发商 。 在选址上 ， 文和友的逻辑依然是尽量挨着热门商圈 ， 但不去超高成本的中心地带 ， 而是自己成为中心 。
在超级文和友走一圈 ， 你就会发现这里和普通商场的区别 。
相比于商场的正餐为主 ， 文和友里的餐饮铺位大部分都给了小吃、快餐 ， 一方面“随时可吃” ， 能实现高频次获客 ， 另一方面 ， 制作相对简便 ， 且“吃得快” ， 翻台率高 。
楼层的设置也与普通商场的逻辑南辕北辙 。 一般来说 ， 商场都会把人流最大的快餐放在地下 ， 正餐放在五六层 ， 一到四层尽量营造一个清爽通畅的购物环境 。
文和友恰恰相反 ， 长沙店一二楼是特产 ， 三楼是美食街 。 广州店更直接 ， 一楼全部给了老字号美食商户 ， 入门即食 。 这样势必会造成入口处的大量拥堵 ， 这是商场避之不及的 ， 却正是文和友想要的 。
文和友引入商家有三条标准：第一 ， 以老字号为主 ， 存在时间通常不能低于10年；第二 ， 不接受连锁品牌 ， 商家必须是独一无二的；第三 ， 生意要好 ， 以3个月为阶段 ， 如果商户营收过低 ， 就会被替换 。
文和友的消费群体大都为年轻人 ， 所以其从餐饮口味的选取 ， 到整个营销手法 ， 都非常年轻化 。
以口味而言 ， 对年轻人来说 ， 凉的比热的好 ， 炸的比煮的好 ， 好吃解馋比吃饱更重要 。 以去年开业的广州文和友刘福记云吞面为例 ， 其就靠着一碟炸云吞 ， 营业额增长了30% 。
年轻人聚集的微信、微博、抖音 ， 也成为文和友最主要的营销阵地 。 文和友抓住的是“打卡拍照”这个简单易行、传播度又极广的网红类别 。 超级文和友与其说是一个美食城 ， 不如说是一个拍照打卡的“景点” 。 今年新开设的深圳文和友 ， 除了就餐路线 ， 还有一个游览路线 。 重重叠叠的垂直招牌 ， 营造极富电影视觉的不夜城效果；各种逼真还原的年代场景 ， 都可以成为拍摄道具；再加上当下流行的复古感和所谓的“情怀” ， 完全戳中了网红们的“痒点” ， 整个商场就像一座摄影棚 ， 角角落落都能拍出大片 。 根据媒体数据 ， 2020年 ， 长沙超级文和友在“两微一抖自媒体”的曝光量 ， 累计超过了60亿次 。
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长沙文和友成功之后 ， 开始走上扩张之路 。 2020年进军广州 ， 今年4月 ， 深圳店开幕 ， 超过5万人排队 ， 声势浩大 。
看上去 ， 文和友要把长沙的成功复制到底 。 问题是 ， 这样的模式能够复制成功吗？
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复制难题
文和友的目标 ， 是以长沙海信广场店模式为基本雏形 ， 在北京、上海、香港、洛杉矶等国内外的一线城市开10家超级店 。
要完成这样的扩张 ， 必然需要资本的支持 。 目前 ， 文和友共拿了两笔融资 ， 第一笔是2018年唐人神集团的7000万战略投资 ， 第二笔是加华资本上亿元投资 。 总体看来 ， 投资热度和文和友巨大的流量 ， 似乎不成正比 。
对于资本投资而言 ， 可规模化复制的商业模式至关重要 。 文和友的模式 ， 究竟能否复制 ， 现在还是个疑问 。 在长沙的本土化做得很到位 ， 流量也非常火爆 ， 但目前为止 ， 很难说创造了什么可规模化复制的商业模式 。
首先要清楚 ， 文和友模式的核心 ， 究竟是餐饮还是文化 ， 抑或文化地产？
先说餐饮 。 文和友最初的成功 ， 是因为抓住了长沙人的口味 ， 这是文宾摸爬滚打十几年得出的经验 。 它的“市井文化” ， 也是长沙的市井文化 。 这一套本地化的内容 ， 无法照搬到其他城市 。 文宾自己也说过：“一个外地人去到北京吃长沙臭豆腐 ， 这个场景肯定是有问题的 。 ”
广州超级文和友 ， 似乎就是一个教训 。 除了开业初期疯狂排队的盛况 ， 不久之后就归于平淡 ， 短短几个月 ， 已有不少商户退出 。 许多人将广州文和友的不景气 ， 归结于过于复刻长沙文和友 ， 不仅少有能勾起广州人情怀的设计 ， 在美食品类的选择上 ， “广州特色”也做得不够 。
那么 ， 摆在文和友面前的路 ， 只能是根据各个城市的特点进行本地化 。 它也的确在这么尝试 。 深圳文和友入驻的商家 ， 有牛巷番薯粥、老地方盐田肠粉、八合里牛肉丸、阿八蚝仔烙等众多受到当地人欢迎的广东特色餐饮品 ， 主打菜品也从长沙的小龙虾变成“深笙蚝” 。
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但从资本角度 ， 这样的扩张效率并不高 ， 相比于大食代这种能迅速复制的连锁品牌 ， 文和友每到一个城市 ， 都等于重新打磨一套系统 。 长沙模式除了提供底层逻辑 ， 几乎没有什么可共享的资源 。
就文化地产而言 ， 文和友只是二房东 ， 向商场要地 ， 再分租给其他商家 。 当年长沙的海信广场 ， 因为本身陷入经营困顿 ， 在租金上给予文和友很高的优惠力度 ， 文和友则以每天不少于1万人的客流回报 。 但未来的“大房东”们 ， 是否还会有这样的优惠？
另一方面 ， 文和友的“文化”属性 ， 对二房东这一身份提出了更多挑战 。 商家不仅是租户 ， 也应该是文和友文化场景中的一员 。
文和友的愿景是“成为中国美食界的迪士尼” ， 但迪士尼乐园的各个景点 ， 与迪士尼品牌是有机统一的整合 ， 反观文和友下边的商户 ， 更像是个租客 ， 入了场的商家 ， 各自独立营业 ， 全当在文和友开了家分店 。 如果商铺营收不如预期 ， 便会提出分手 。 这样的“貌合神离” ， 很难凝聚起一个真正的文化品牌 。
这艘打着“市井文化博物馆”的餐饮旗舰 ， 正拖着庞大的身躯 ， 试图挺进中国乃至世界更宽广的版图 。 它的创始人宣称 ， 他们的目标是做“美食界的迪士尼” 。 很多具有文创基因的企业 ， 都喜欢把公司的伟大愿景描述为“某某领域的迪士尼” 。 迪士尼已经成为通过打造IP创立文化品牌的典型叙事方式 ， 人人都听得懂 。
但真正的市井文化 ， 只能在市井 ， 文和友打造的“市井文化” ， 视觉再逼真 ， 也只是一个场景 ， 没有灵魂 。 它无法代替清晨街边小摊冒着热气的温暖 。
网红容易一夜爆火 ， 但一夜爆火的网红往往难以复制 ， 哪怕是自己复制自己 。 这或许也是文和友的困境 。 如果只有热闹的场景 ， 那消费者也只是看个热闹 ， 如果只是消费情怀 ， 那什么样的情怀值得反复消费？没有形成和消费者的深度联结 ， 现象的潮水退去之后 ， 很有可能一片狼藉 。
再者 ， 未来的文和友 ， 究竟是认真做餐饮 ， 还是专注做地产？这是两个不同的行业 ， 经营思路大相径庭 。
毕竟 ， “网红”文和友想要变成“迪士尼” ， 光靠排队人数是远远不够的 。 还有许多问题 ， 需要去寻找答案 。
【|“文和友”的走红逻辑，可异地复制吗？】（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）
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