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来源：钛媒体 作者：柳牧宗
前阵子 ， 猫扑宣布关闭发帖功能的消息让不少中年网友黯然神伤 ， 作为互联网体育文化发源地之一 ， 一些“祭奠”的帖子也在虎扑上引发共鸣 ， 留言里充斥着对青春的缅怀 ， 悲伤逆流成河 。
并非所有的社区网站都走向衰败 ， 成立近20年、如今用户数超过了7000万的虎扑 ， 在动辄数亿用户的主流互联网产品中算不上多突出 ， 虽然泛娱乐化内容逐渐盛行 ， 但在不少用户眼中仍是国内最好的互联网体育社区之一 。
这些年 ， 虎扑业务四面开花 ， 有些站上了风口 ， 成为行业独角兽 ， 有些则沉寂于互联网世界当中 ， 沦为他人的注脚 。 而在资本市场 ， 虎扑先后两次开启上市计划 ， 一次折戟 ， 一次归于沉寂 。 如今2021年过半 ， 虎扑仍未能如愿敲响上市钟声 ， 不由得令人发问：虎扑老矣 ， 尚能饭否？
虎扑商业“进化”之路
2004年1月1日 ， 虎扑前身hoopChina正式对外开放 ， 此前两年时间里 ， 在美国求学的程杭靠着业余时间整理、翻译一些国外的篮球新闻资讯 ， 发布到hoopChina上 ， 在圈内已经积累起了一定的名气 。
也是在这一年 ， 大神张佳伟入驻进来写球评文章 ， 贡献了诸如《吹捧贴·鲨鱼之死·马刺之路·白银王朝》、《便出来做个了断吧：帕特·莱利》等神作 ， 加上吕布、杨眉儿、iOrange等大神的加持 ， 让这里逐渐成为了国内篮球迷聚集的“网络圣地” 。
2004年-2007年期间 ， 程杭多次以媒体身份在NBA现场采访芝加哥公牛队 ， 除了圆了一个偶像梦 ， 还强烈感受到美国浓厚的NBA文化 ， 并输出了很多海外NBA篮球报道 ， 这些第一手的稀缺内容也打响了hoopChina的名号 。
看着亲手创办的论坛急速“膨胀” ， 程杭在2007年作了一个重要决定：回国发展 。 彼时 ， 中国互联网正进入快车道 ， 猫扑、天涯论坛炙手可热 ， 作为为数不多做精品篮球内容的社区 ， 程杭认为hoopChina应当有一席之地 。
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虎扑创始人程杭
就这样 ， 带着晨兴资本投资的100万美元 ， 程杭与几位合伙人创办了上海雷傲普文化传播公司 ， 开始公司化运营虎扑 。
公司成立仅2个月 ， 虎扑就创建了足球、F1、网球和C2C频道 ， 意欲丰富体育生态内容 ， 同时为了变现开始拓展其他业务 ， 但结果并不如人意 。
2009年上线的“卡路里”垂直电商产品 ， 因虎扑论坛里的商家更具备服务优势 ， 陷入电商平台与交易区商家之间的内耗当中 ， 仅仅运营了两年就关闭了；2011年推出了自有服饰品牌GEQ ， 主打专业运动装备 ， 走性价比路线 ， 后来也不了了之 。
不过 ， 这些“挫折”并未影响虎扑的日渐壮大 ， 2011年虎扑的单周用户访问量首次超过新浪体育 ， 一跃成为中国最大的体育网站 ， 程杭也荣誉加身 ， 不仅入选美国《福布斯》杂志评选的“九大值得关注的中国年轻企业家” ， 还被评为“纽约市杰出创业者” ， 一时之间风光无限 。
2012年4月 ， 程杭将hoopCHINA、GoalHi 和HelloF1 三个独立网站全部统一到了hupu.com 的域名下 ， 虎扑作为一个体育综合门户网站雏形初显 。
也是在这一年 ， 虎扑开始密集融资 ， 三年内先后完成了三轮总计3.79亿元的融资 。 业务层面则重新梳理 ， 增加了线下赛事IP、体育投资基金、游戏等业务 ， “八爪鱼”式多元化开拓体育市场 。
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虎扑融资历史
从日后这些业务的发展轨迹来看 ， 虎扑有失有得 。
线下赛事IP方面 ， 虎扑从2012年开始签约麦迪、艾佛森等NBA球星 ， 在二三线城市进行篮球表演赛 ， 然而这些项目由于推进缓慢未成气候 。 后来虎扑又打造了覆盖全国36座城市的自有篮球赛事IP“路人王” ， 如今在圈内拥有一席之地 。
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至于游戏业务 ， 无论是范特西篮球经理的页游 ， 亦或是《NBA英雄》、《球王之路》等H5游戏 ， 都未能在业内泛起多大浪花 。
在电竞上 ， 虎扑先后成为英雄联盟、王者荣耀的顶级媒体合作伙伴 ， 并签约赞助了 iFTY、4AM 和 17 三支绝地求生战队 ， 虽然走得较为稳健 ， 但跟财大气粗的斗鱼、虎牙相比 ， 还是处于弱势 。
不过 ， 此前在电商业务上的失利 ， 却获得了超额回报 。
2012年 ， 虎扑推出“虎扑识货” ， 采用的是蘑菇街的模式 ， 即虎扑仅作为一个导购平台 ， 为用户提供运动装备的购买服务 ， 后来侵入耳机、笔记本电脑等数码领域 ， 2020年则瞄准增速极快的美妆市场 ， 以达成2023年GMV破500亿的目标 。 ——虽然对比破万亿GMV的天猫、京东 ， 虎扑识货简直没眼看 ， 但仍承载着虎扑的电商梦 。
2016年虎扑投资的第三方球鞋鉴定售卖平台“毒App”（后更名为得物） ， 则在近些年的炒鞋风潮中 ， 成为了“最靓的仔” ， 先后获得三轮融资 ， 估值达10亿美元 ， 进入独角兽行列 。
除了“得物” ， 虎扑还入股了懂球帝、超级猩猩、悦跑圈、暴走的萝莉等一系列体育创业公司 ， 其中其中昆仑决在2017年完成了估值5亿美金的C轮融资 ， 超级猩猩也在本月初获得数亿元人民币的E轮融资 ， 估值达到10亿美元 ， 是体育运动领域的当红“炸子鸡” 。
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据“某企业信息查询平台”数据 ， 目前虎扑对外投资数量达到了47起 ， 旗下拥有5款产品：视频直播平台“亮了网”、内容社区“虎扑网”、电商导购平台“识货网”、隶属于拜仁慕尼黑俱乐部的资讯平台产品“拜仁慕尼黑”、 第三方球鞋鉴定售卖平台“毒App”
左手有主打性价比的“识货” ， 右手有针对中高端市场的“得物” ， 还拥有众多优质的投资标的 ， 虎扑试图向资本市场讲述一个体育“生态级”的商业故事 。
只可惜 ， 资本市场不领虎扑的情 。 从2016年起 ， 虎扑开始向IPO发起冲击 ， 但到目前为止 ， 上市之路仍扑朔迷离 。
虎扑的盈利模式非常单一 ， 据2016年虎扑提交的招股书显示 ， 2013年到2015年 ， 虎扑的广告收入占比由56%上升至60.78% ， 而在广告方面 ， 由于用户受众的单一化（男性用户） ， 虎扑的广告赞助来源也受到一定限制 ， 绝大部分来自体育领域 。
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这一数据的披露 ， 凸显了虎扑单薄的业务模式 ， 此后虎扑还欲借壳 *ST 亚星上市 ， 但这一计划后来也宣告流产 。
2019年 ， 字节跳动豪掷12.6亿元拿下虎扑30%的股份后 ， 虎扑再次站到了资本市场的门口 ， 然而在内容层面 ， 虎扑并未获得足够的“红利” 。 程杭就曾公开表示：“字节的很多内容 ， 虎扑都可以免费使用 ， 我们会选择一些偏男性审美的内容放在虎扑上 ， 但虎扑现在供给字节的内容还比较少 。 ”
这就导致虎扑成了“内容搬运工” ， 没有内生的PGC内容创作氛围 ， 创作者自然寥寥 ， 虎扑的内容依旧“尬”在原地 。
反观知乎、豆瓣社区 ， 良好的原生PGC内容氛围 ， 让知识者得以传道受业解惑、文青们构筑起精致的精神世界 ， 而虎扑更像是一个广场 ， 一群人在论坛里讨论热点话题 ， 但没有创造热点的能力 ， 而无法出圈 。
钛媒体App注意到 ， 近两年来虎扑不断追逐风口 ， 直播火了之后 ， 在2020年5月搭建了直播平台 ， 但打造出的现象级主播“冰淇淋小姐姐” ， 后续也因“素颜照”翻车沦为笑谈 ， 到目前为止虎扑再没有新主播出圈 ， 直播业务也未见起色 。
去年年底 ， 随着潮玩界巨头泡泡玛特上市 ， 潮玩界一片沸腾之声 ， 也给了虎扑一针强心剂 ， 到了今年4月 ， 虎扑便入股了潮玩平台造物App ， 意欲打造第二个潮玩界的“得物” 。
这些追风口的行为无可厚非 ， 所遵循的商业逻辑也符合虎扑的属性 。
社区是虎扑的根基 ， 这里聚集起来都是体育爱好者 ， 你很难想象一个B站二次元萌妹子到虎扑里书写“绿色文字” ， 虎扑的底色注定了用户拥有独一无二的归属感 。 虎扑做识货、得物、造物 ， 所瞄准的也正是男性群体 ， 在消费主义大行其道的当下 ， 做“男版小红书”比做单纯的互联网社区更有想象力 ， 也更容易获得资本的青睐 。
所以 ， 这更加凸显虎扑社区的重要性 ， 一旦经营不好 ， 所有的商业模式就如同多米诺骨牌般 ， 轰然倒下 。 而虎扑社区经营得怎样 ， 还是要从虎扑的用户群体说起 。
虎扑的“直男底色”
如果说小红书是女性的“百科全书” ， 那么虎扑就是直男们的聚集地 。
虎扑网友善于戏谑和结构社会现象 ， 并对此乐此不疲 。 前几日新恒结衣跟星野源宣布结婚 ，“老婆结婚了 ， 新郎居然不是我！”等充满直男气息的话题 ， 在虎扑社区持续发酵 ， 网友们也将“枪口”对准了星野源 ， 对他外貌、身高、咖位做了全方位解读 ， 但大部分都是调侃语调 ， 并未上升到人身攻击 。
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新恒结衣&星野源
去年四川理塘丁真火了之后 ， 虎扑发起了 “你觉得丁真有你帅吗？”的投票 ， 结果63%的人觉得自己比丁真帅 ， 不少人还在论坛里贴出了自己的照片 ， 这一投票结果还上了微博热搜 ， 遭到不少人嘲讽虎扑网友“迷之自信” 。
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当然 ， 虎扑无厘头的投票当不得真 ， 譬如在“吃屎和一个亿选哪个？”这项投票中 ， 还是有20%的人选了吃屎…….
虎扑“步行街”板块里 ， 则又是另外一番情景 ， 这里人们互称JRs ， 代表“贱人” ， 也是“家人” ， 不少JRs在此倾诉感情上遭遇的挫折 ， 尤其是被劈腿的男生用文字发泄着内心的愤懑 ， 《女友出轨 ， 造就文学巨匠》、《千里去见 ， 在门口听到男声》等神贴问世 ， “这高铁也太晃了”成为一代名梗 ， “绿色文化”逐渐成为了虎扑社区的底色之一 。
【新浪科技综合|虎扑老矣 尚能饭否？】虎扑用户梁成林在写就的《焦虑的“直男”——虎扑网络社群的男性气质分析》论文里 ， 试图解读这些人的内心世界 。 他认为 ， 这些人恋爱受挫的原因 ， 并非是硬朗的“直男”气质招人反感 ， 反倒是因为在现实世界中并不拥有“强硬”的物质基础 ， 所以才有了“绿色文学”式的浮夸自嘲 ， 这更像是一种无可奈何的抱团取暖 。
同时 ， “爆照区”、“官方福利”等打着黄色擦边球的内容 ， 在虎扑随处可见 ， 甚至一些网友在“晒女朋友”话题下 ， 大方地上传自家女友的“青春照” ， 引得虎扑网友们跟帖评论 。 ——于是乎虎扑流行起一句话 ， “步行街就像一盏灯 ， 虽然很黄 ， 但是很温暖 。 ”
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一位网友如此评价虎扑
每年在“步行街”里举办的“女神大赛” ， 也牵动着虎扑网友的心 。 这项大赛始于2016年 ， 将中日韩三国不同时代的女星分组PK ， 由用户投票评选 ， 经历小组赛、淘汰赛 ， 最终选出“女神”冠军 。 到目前为止 ， 历任冠军依次是：
一年一度的“虎扑女神”既代表了虎扑直男的审美风格 ， 也凸显了他们崇尚实力的体育竞技心理 ， 选出来的“女神”都有自己的代表作 ， 在圈内的口碑也不错 ， 更重要的是 ， 虎扑靠着这场赛事也得以出圈 。
所以 ， 找寻同道中人 ， 精神上的相互慰藉 ， 这或许才是直男聚集于虎扑的原因之一 ， 它生成了虎扑迥异于其他社区的气质 。 良好的“直男”氛围也让虎扑能够一直吸纳新的用户进驻 ， 继续壮大旗下的产品矩阵流量 。
不过 ， 流量也恰恰是虎扑的短板 ， 事实上为了流量 ， 虎扑甘冒失风险向泛娱乐化社区“进化” ， “大战吴亦凡”就是那一转折事件 。
虎扑的流量困局
2018年7月中旬 ， 《中国新说唱》开播 ， 当吴亦凡作为最大的“腕儿”登上节目 ， 虎扑论坛里出现了对他唱功质疑的帖子 ， 一位jrs吐槽其《bad girl》的无修音现场 ， 并放出了一段音频之后 ， 质疑的声浪达到了顶峰 ， 一时之间吴亦凡成了虎扑上的众矢之的 。
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眼见自己的爱豆被讥讽嘲笑 ， “梅格妮”（吴亦凡粉丝群体名称）坐不住了 ， 到微博平台上号召粉丝们去虎扑举报“黑贴” ， 虎扑网友自然也不是吃素的 ， 开启狂怼模式 ， 虎扑官方也以嘲讽吴亦凡“skr”口头禅的方式下场迎战 。
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这时候连吴亦凡本人也坐不住了 ， 亲自在微博上怒斥：“不搞体育来搞我 ， 真的很闲” ， 还发出“等着diss track”的宣言——这几乎等于是向“梅格妮”下达了战争命令 ， 于是3200万“梅格妮”涌入虎扑社区 ， 用控评、撕逼、引导舆情等方式的向虎扑发起了总攻 。
日常调侃练就段子手体质的虎扑网友 ， 怎会怕这阵仗 ， 更何况作为体育迷普遍存在竞技之心 ， 战斗力爆棚 ， 虎扑官方也趁热打造轮番回击战 ， 包括制造话题梗、将App中的点亮程序换成skr……
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等到这场战事结束时 ， 虎扑微博涨粉20万+ ， App也跃升至苹果商店免费榜中体育类第一名 ， 以完胜捍卫了虎扑人的尊严 。
此时的虎扑 ， 仿佛攥住了“流量密码” ， 频频与流量明星引战 ， 这时蔡徐坤映入眼帘 。 受NBA邀请成为形象大使 ， 但无法掩饰拙劣球技的他 ， 成为了虎扑网友抨击的对象 ， 鬼畜、恶搞短视频层出不穷 ， “鸡你太美”也成为蔡徐坤的红名称号 ， 虎扑与饭圈粉丝之间的骂战也持续升级 ， 但最后虎扑又以完胜的战绩秀出了肌肉 。
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这两场大战之后 ， 虎扑社区逐渐去中心化 ， 体育内容被稀释 ， 娱乐、电竞、时事等高热度内容开始大行其道 。
也是从这时开始 ， 不少用户对虎扑的印象变差了 。 一位知乎网友回忆“大战吴亦凡”时表示：“虎扑无时不刻地在植入嘲讽吴亦凡的相关帖子 ， 甚至连点赞都换成了skr ， 后来又出现过激言论 ， 那时候起就对这个论坛有怀疑了 。 ”
不过 ， 或许是那场“吴亦凡大战”的战果太过耀眼 ， 后来虎扑不单自己做流量话题 ， 还从微博、知乎等平台搬运话题再炒作一番 ， 这番作为让不少老用户失望地离开了平台 。
“虎扑就是大规模的超市罢了 ， 看似货品、面积和贴吧差不多 ， 但根本经不起推敲 ， 其中低龄人群的浓度又有点高 ， 属实不好看 。 ”一位知乎网友认为 ， 在知乎、豆瓣、微博、虎扑、贴吧五大平台中 ， 虎扑整体氛围和质量最差 。
与此同时 ， 随着女性群体的涌入 ， 虎扑还一度出现饭圈化现象 。
据《懒熊体育》报道 ， 虎扑影视运营负责人邓嘉宁表示 ， 随着2018年《创造101》的热播 ， 一些追星族入驻到虎扑 ， 其中聚集起相当多杨超越的粉丝 。 2019年篮球世界杯和杨超越的携手 ， 让虎扑新用户大增 。 她表示：“在目前我们的整体DAU中 ， 2019年的用户占比最高 ， 达到了34.3% 。 ”
到了2020年 ， 热播的同类综艺《青春有你2》也让“饭圈风潮”弥漫在论坛中 ， 最明显的是蔡徐坤在虎扑的风评突然转好 ， 在随后虎扑网友的调查过程中 ， 发现了不少“小号洗白ID” ， 这让他们很是紧张 ， 在内部展开了一场肃清活动 ， 捍卫了自主话语权 。
钛媒体App注意到 ， 从数据上来看 ， 虎扑的“直男”底色并未被稀释 ， 截至2020年4月 ， 虎扑总注册用户已超过7000万 ， 日访问量1.6亿 ， 虎扑的男性用户占比仍在90%左右——理论上来说 ， 男性在追星上更有理性 ， 这也让虎扑避免了粉丝对立、社区撕裂的危机 。
从虎扑如今泛娱乐化的内容布局来看 ， 避免变成猫扑那样的“门户大杂烩”才是至关重要的 。 一览猫扑的发展史 ， 从2006年开始 ， 猫扑就将社区论坛扩展为包含体育、娱乐、明星等多达10余个频道的门户网站 ， 这一举动造成大量老用户的流失 ， 也沦为低俗、垃圾信息的集中地 ， 不可避免地衰亡了 。
多年前 ， 当虎扑将足球、网球、F1 等频道合并到虎扑这一个母域名下时 ， 曾面临过是否要门户化的疑问 。 彼时联合创始人杨冰表示：“门户化是一张皮 ， 虎扑的内核依然是社区 ， 未来虎扑整体形态会更往社区回收 ， 社区本质展示会有更多 。 ”
再看如今的虎扑网站 ， 不由得一阵唏嘘感叹 。
“猫扑早年间的社区文化已经不复存在 ， 变成了大杂烩 ， 乌烟瘴气的 ， 谁也不想在里面呆着 ， 死亡是必然 。 虎扑目前来看并无大碍 ， 至少绝大多数还是男性群体 ， 但虎扑也应该更侧重于体育内容 ， 这是虎扑的根基所在 。 ”一位商业观察者告诉钛媒体App ， 文化是互联网社区最重要的根基 ， 譬如“文青”之于豆瓣 ， “二次元”之于B站 ， “直男”之于虎扑 。 所以 ， 想法设法加强体育基因 ， 虎扑才有可能避免猫扑的悲剧 。
成立近20年的虎扑 ， 既是一个拥有理想主义情怀的慢公司 ， 也无可避免地为了资本而向泛娱乐化方向疾驰 ， 这列看似跌跌撞撞的列车 ， 何时才能抵达资本市场的彼岸？
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