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作者 / 黎晓梅
编辑 / 封成
本文图片均来源于网络
“奇迹还会再现吗？”
画面中满是废墟和骚乱 ， 挤在一起逃生的人们发出这样的疑问 。
最终 ， 不负众望 ， 迪迦奥特曼再次出现 ， 力挽狂澜 。
这是4月中旬 ， 一加9R手机的品牌宣传片 。 迪迦奥特曼成为其品牌大使 ， 这也是奥特曼形象在中国市场的首次虚拟代言 。
这场破圈营销无疑是成功的 。 据悉 ， 一加9系列手机在首销当天10秒内销售额高达3亿 ， 5分钟突破5亿 。
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童年英雄的回归
时间回到2020年 ， 奥特曼文化在国内回潮 ， 在微博、抖音、知乎等社交场上 ， 关于奥特曼的讨论源源不断 。 从去年8月至今 ， 微博上就有16条奥特曼相关热搜 。
重新回归的光之巨人 ， 也带来了商业上的荣光 。 天猫评选奥特曼为“2020年度时尚人物”；淘宝发布2020年度十大商品中 ， “奥特曼”淘宝关键词搜索高达2亿次 。
事实上 ， 不只是奥特曼 ， 大量曾经已消寂的动画片近年来又贡献了惊人的播放量 。 2016年有数据表示 ， “葫芦娃”、“黑猫警长”等动画片又在90后中泛起波澜 。 “葫芦娃”系列动画片的播放量总和达9亿 。 “黑猫警长”系列播放总和也超过4.32亿 。
在B站 ， 《百变小樱》《哆啦A梦》《精灵宝可梦》《虹猫蓝兔七侠传》《猫和老鼠》等老动画片陆续上架 。 截至4月29日 ， 《百变小樱》播放数达5425.1万 ， 追番人数371.4万人 ， 评分9.8分 。 《虹猫蓝兔七侠传》2596万播放 ， 78.9万追番 。 宝可梦系列作品的播放量有2.5亿 。
越来越多的童年主人公回归视野 ， 让“爷青回”成为B站2020年的年度弹幕 。 哔哩哔哩官方数据统计 ， 这一年 ， 网友在B站发送了超22亿条弹幕 ， 其中“爷青回”以542万条的数量力压群雄 ， 夺得弹幕头筹 。 紧跟其后的是“武汉加油”、“有内味儿了”和“双厨狂喜” 。
“爷青回”带来的庞大流量 ， 是怀旧经济的表现之一 。
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怀旧 ， 英文nostalgia 。 来自两个希腊语词nostos（返乡）和algia（怀想） ， 即对于某个不再存在或者从来就没有过的家园的向往 。
“全球都在流行怀旧病 ， 越来越多的人渴望拥有一种集体记忆的共同情感 ， 渴望在一个碎片化的世界中获得一种连续性 。 ”哈佛大学斯拉夫比较文学教授斯维特拉娜·波伊姆说道 。
时代的进步没有治好怀旧情感 ， 反而使之趋于多发 。 全球化激发了对于地方性事物的强烈的依恋 。 在一个分割成片的世界中 ， 我们渴求集体性记忆、向往延续性 。 同时 ， 在一个生活节奏和历史变迁节奏都加速的时代里 ， 怀旧不可避免地以防卫机制的面目出现 。
来自趋势研究机构知萌咨询的调查显示 ， 问到一个人是否怀旧 ， 有53.7%的人表示自己有时怀旧 ， 30%的人表示经常怀旧 ， 只有2%的人表示从来不怀旧 。 而在80后中 ， 61.2%的人认为自己怀旧 ， 90后中 ， 这一比例则为28% 。
根据英国南安普顿大学的一项研究表明 ， 80%的人每周至少产生一次怀旧情绪 。 一行诗、一个形象、一个场景、一种气味、一只曲调……都可能牵动怀旧因子 ， 从而催生出怀旧经济 。
2010年以“怀旧和时尚”为主题的央视春晚 ， 请了小虎队、王菲等偶像复出 。 这也是人们第一次清楚地认识到：90后也开始怀旧了 。
优酷曾发布数据显示 ， 2019年6月至11月末 ， 90后成为观看高清老剧的主力群体 ， 人数超过6000万 ， 贡献了42.7%的观看时长；而80后用户超过4000万 ， 观看时长占比25% 。
“怀旧”经济大行其道 ， 被刻意推至眼前的经典动画形象比比皆是 。 例如网易严选和葫芦娃推出联名款美妆 ， 总共有7款联名产品：护手霜、气垫、眼影、口红、面膜、香水和散粉 。 乔丹质燥联手《哪吒闹海》推出国潮卫衣 ， 海澜之家联名《大闹天宫》系列则成为品牌回春的良药 。
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在影视圈 ， 这种现象更为普遍 。 与真人影视剧一直被吐槽“炒冷饭”不同 ， 动漫的复映更被观众包容 。 2020年10月 ， 《数码宝贝：最后的进化》上映 ， 首日票房就达到1975万元 。 购票人数中 ， 绝大部分是已成年的90后 。
事实上 ， 《数码宝贝：最后的进化》在剧情方面并无特别出彩之处 ， 但或许正如网友所说：“光听到主题曲就足以泪目 ， 还要什么剧情？”
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怀旧IP值多少钱？
90后是在电视机前成长起来的一代 ， 如《数码宝贝》一样的电视动画 ， 是大多数90后的童年回忆 。
据国家统计局数据显示 ， 中国80后-00后人数已超过6亿 ， 占总人口的45.6% 。 其中 ， 2020年中国消费主体人口中 ， 90后和00后数量尤为庞大 ， 分别占比17.3%、15.7% 。
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随着90后跨过“奔三”元年 ， 当年看电视动画的孩子成长为经济独立的成年人 。 千禧之初的动画市场 ， 经过十几年发展后 ， 催熟了现在的动画怀旧市场 。
并且成年人对于幻想和感动的需求有过之而无不及 ， 2018年我国动漫用户的规模有3.46亿人 ， 而且还在以12.3%的增速扩张 。 20-29岁的高付费意愿和消费能力群体 ， 在动画电影中占比最高超过50% ， 在网络动画中占比至少超过40% 。
庞大且掌握财政大权的年轻人群体 ， 正是怀旧经济发展的基础 。 因此不难理解 ， 为何葫芦娃等IP形象又扎堆出现在互联网 。
2016年开放二胎政策落地后 ， 低幼动画的需求再次爆发 。 2017年、18年相关动画制作公司投入产品开发 ， 不少80年代有中国特色的经典动画作品也被投入重制 。
据艾瑞数据统计 ， 2018年中国泛二次元用户将近3.5亿 ， 在线动漫用户规模达到2亿多 ， 用户规模有望在2020年突破4亿 。
除了庞大的受众 ， 当年的动画质优量多 ， 为如今重炒电视动画IP提供了素材 。 2004-2011年 ， 针对国产原创动画片的扶持政策紧密出台 ， 从税收和补贴两方面全力扶持 ， 在此期间 ， 中国电视动画产量飞速 ， 曾在2011年达到世界第一 。
《哪吒传奇》《虹猫蓝兔七侠传》《喜羊羊与灰太狼》《宝莲灯》等都是2011年前的电视动画产物 。 除此之外 ， 还有不少中外联合制作、或从国外引回来的动画片 ， 例如《数码宝贝》《七龙珠》《聪明的一休》《中华小当家》等经典动画片 。 在初成长阶段 ， 这些海内外的动漫为少年们开拓了视野 。
十几年前 ， 值钱的是作品 ， 但现在重新耗费精力续写一部经典显然不值当 ， 最便捷的方法就是将承载回忆的主人公从作品里单拎出来进行开发 。
这时候 ， 值钱的不是作品而是IP 。 以日本的万代南梦宫集团为例 ， 万代南梦宫拥有高达、龙珠、海贼王、假面骑士、面包超人等众多经典IP开发权 ， 以及“妖怪手表”、“偶像活动”等现象级IP 。
这些IP的变现能力和持续周期长 ， 如第一个授权IP——龙珠诞生于1984年 ， 已有近40年历史 ， 并且龙珠自2017年来 ， 连续3年成为万代IP营收榜首 。 据万代财报 ， 截至2020年3月底 ， 公司IP营收TOP10为龙珠、机动战士高达、航海王等 ， 其中单项IP龙珠的营收贡献高达1349亿日元 ， 约79.86亿人民币 。
更为耳熟能详的是《精灵宝可梦》 。 据Statista统计的数据 ， 自1996年以来 ， 人们在宝可梦各业务上共计消费约1000亿美元 ， 这一数字使其超越Hello Kitty、米老鼠 ， 成为世界上最赚钱的IP 。
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哄抢过后 ， 怀旧的单调消耗
但即使是90后童年的黄金主题 ， 在一炒再炒后 ， 也让人审美疲劳了 。
据统计 ， 从1998年到2018年 ， 《精灵宝可梦》动画一共6部 ， 剧场版多达21部 。 年年“炒冷饭” ， 宝可梦的死忠粉们也不得不承认：动画质量大不如前 。
游戏影视圈遭到冷遇 ， 宝可梦的IP在其他领域继续创收：联名公仔、手办、机械键盘、电动牙刷……层出不穷 。 在全球IP赚钱排行榜上 ， 《精灵宝可梦》仍然位列第一 ， 呈现出IP越来越赚钱 ， 动画却越做越烂的趋势 。
《精灵宝可梦》主角小智的IP价值被榨干之前 ， 他或许不可能成为宠物精灵大师了 。
与《精灵宝可梦》系列类似 ， 许多厂家在发现一个怀旧主题后“一哄而上” ， 扎堆现象严重 ， 新的主题开拓不足 。
为何怀旧主题的动画IP扎堆如此严重？
长久使用一个国民IP是件一本万利的事 。 经典动画能收割的受众基数最大 ， 占据最广阔的市场 。 另一层面 ， 反复播出动画 ， 在牢固旧圈层的同时 ， 也能培养下一代的“童年回忆” 。
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例如《名侦探柯南》等持续推出剧场版动画 ， 于90后而言是“怀旧” ， 但对00后来说 ， 这可能是全新的事物 ， 也是他们的“童年” 。 甚至几年后 ， 又能卷土重来 ， 给00后一波“回忆杀” 。
另一方面 ， 电视动画衰退 ， 各式网络动漫、游戏等娱乐方式崛起 。 选择丰富之后 ， 圈子被细化 ， 作品覆盖率低 ， 一代“国民回忆”的诞生也愈加困难 。
《仙剑奇侠传》25周年音乐会的宣传海报上曾写道 ， 根据互联网重名测试 ， 全国有2万多位“李逍遥” ， 其中00后占比79% ， 这部分00后的父母 ， 可能是《仙剑奇侠传》的忠实粉丝 。
如今20多年过去 ， 无论是“仙剑”系列 ， 还是其他五花八门的仙侠IP ， 都无法再创造出第二位“李逍遥” 。
据国金证券报告显示 ， 从2014年开始 ， 随着各地政府减少补贴力度 ， 给国产电视动画行业抽出“水分” ， 国产动画片产量急剧下跌 。 “去产能”的结果是 ， 2018年制作发行的国产电视 动画时长仅为2014年的31% 。
与之相反的 ， 是各式网络动漫的飞速崛起 。 据艾瑞咨询数据 ， 2016至2017年 ， 中国动漫相关企业投融资事件达到148件和122件 ， 融资总额度达到100多亿 。 直到近两年 ， 融资热才有所下降 。
经典IP炒了又炒 ， 打动人心的创意却少之又少 。 大多数所谓的“联名”与“回忆杀” ， 只是机械地借动漫IP的外形推出产品 ， 或者利用圈层之间的不相干度 ， 短暂地引起话题 。 例如奥特曼之于手机 ， 葫芦娃之于美妆 。
单一的IP与怀旧方式 ， 被重复倡导后 ， 或许已经被消耗得称不上是情怀了 。
参考资料：
1.歪道道《成年人需要奥特曼 ， 但怀旧需要“加钱”》
2.安信证券《潮玩行业初露锋芒 ， IP优者强者恒强》
3.齐格蒙特·鲍曼《怀旧的乌托邦》
4.斯维特兰娜·博伊姆《怀旧的未来》
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