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投影时代|没有低价 何谈销量：论OPPO新彩电策略

没有低价 何谈销量


作者：那山那水
55英寸新款彩电多少钱可以入手？2020年6月份的“宇宙最低价”是荣耀和红米打出来的1699元 。 但是 ， 此后液晶面板价格大涨三四成、其它彩电原材料也纷纷涨价 ， 现在配置主流的55英寸彩电基本报价都在2300元以上 。
但是 ， 2021年5月市场 ， 有一个搅局者正在“逆全球彩电涨价大势而动”：OPPO K9系列新品彩电 ， 首销43英寸售价1799元（直降200） ， 55英寸售价1999元（直降800元） ， 65英寸售价3299元（直降700） 。 时隔一年再次见到2000元以下定位的55英寸主力机型 。
对此 ， 大屏君还要进一步强调：没有最便宜、只有更便宜！OPPO K9手机+OPPO K9电视“对K”套装 ，K9手机（8+128）搭配55英寸的K9电视卖3699元（套餐限量 ， 先到先得）——这样下来 ， 几乎相当于55英寸电视只要1700元 ， 与2020年6.18市场的“宇宙最低价”相当 。
为啥OPPO要打这样的价格战
彩电行业已经连续一年没有玩过价格战了 。 道理很简单 ， 国内彩电市场一方面“销量萎缩”、另一方面“彩电成本上涨” 。 这时候打价格战 ， 无论是谁都是“赔钱”的 。 大屏君认为 ， OPPO 55英寸K9电视机 ， 无论是套餐内的1700还是单独购买首售价格1999 ， 基本都是“赚不到钱”的——至于赔多少 ， 那就不好胡乱猜测 。

投影时代|没有低价 何谈销量：论OPPO新彩电策略
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图1/1

但是 ， 这对于2020年入局彩电市场 ， 据说一个季度只销售千余台的OPPO而言 ， 1 。 如果销量还是这样可以忽略 ， 那么也着实陪不了几个大钱、2 。 如果销量因此上来了 ， 真正在圈里有了存在感 ， 那么“第一桶消费者”还是很有价值的 。
当然 ， 大屏君需要指出 ， OPPO可能算计的还有另一笔账：从乐视到小米、再到华为 ， 手机品牌入行搞彩电的厂商不少 。 但是 ， 彩电新品和手机新品“统一系列号”的品牌 ， OPPO K9算是吃螃蟹的 ， K9系列下 ， 彩电和手机捆绑优惠的新玩法 ， K9更是现在市场独一一份 。
显然 ， K9整个系列都是经济性产品 ， 主打低价格 。 购买这类产品的消费者“最在乎的维度就应该是价格” ， 而不是其它的指标 。 这就基本决定了 ， 很可能K9彩电的销量中 ， 最能体现其价格优势的“手机彩电套餐”正在起到“营销大使、扩大宣传”的造势作用——而这种套餐 ， OPPO完全可以靠手机的利润弥补彩电的低价格 ， 基本做到“成本持平”没有难度 。
所以 ， 这是玩法创新、价格创新、新品创新的三元打法” ， 大屏君觉得这三新背后 ， 更多的是OPPO真的想要销量了——这在国内彩电连续三年销量下滑 ， 不出意外2021年依然是销量规模下滑年的背景下 ， 就问传统品牌们“紧不紧张”了！
【投影时代|没有低价 何谈销量：论OPPO新彩电策略】新手冲销量 ， 价格还是最好的牌
2021年 ， 彩电行业成本大涨背景下 ， 玩价格战的其实也不是只有OPPO 。 例如 ， 红米的75和86英寸液晶虽然涨价了 ， 但是依然是这个尺寸的行业价格大底 。 其中 ， 2021年新款的86英寸电视 ， 首发价格更是创造了86英寸电视的历史价格新低 。
从2017年 ， 小米系彩电全面发力以来 ， 小米+红米彩电销量连续创造新高 。 在2019年和2020年成功问鼎国内市场销量第一 。 这其中最大的秘密之一就是“便宜” 。 对此 ， 大屏君特别要提到 ， 小米彩电冲量的第一轮 ， 就是“最便宜的32英寸之王” ， 这个产品也成为了全球最快突破百万台销量的型号 。
这样的规律不是小米一个 ， 此前的乐视冲量也是这么干的：老贾甚至说过 ， 乐视彩电要走向免费的话——当然 ， 老贾画饼太多 ， 虽然也有面有锅 ， 奈何坑多坑大 ， 再也填不满了 。 再往前 ， 国内的目前主流品牌 ， 哪一个没有玩过农村包围城市战略、哪一个没有打过价格战呢？就连华星光电这种制造面板的核心砥柱企业 ， 最初的产品也是“价格优人一等”的战略 。
所以大屏君要说价格战面前、价格战的原理和效果面前 ， “都是千年老狐狸 ， 谁也不要说谁骚气”！即便今日品牌贵族如同三星、索尼 ， 在此前面对欧美优势品牌竞争的时候 ， 也是玩过价格战的哦！——彩电新品牌绝大多数都是如此崛起 ， 后来者OPPO想要跳出这个模式 ， 很不容易 。 而借助这一模式 ， 实现第一桶销量 ， 反而更为容易 。
如果从消费者角度看 ， 彩电产品现在是纯买方市场 ， 供给端处于过剩状态 。 “产能、技术、性能体验和品牌数量”都有点过剩 。 这时候 ， 高端产品 ， 消费者更爱老品牌、更爱洋气的品牌是最正常的选择 。 相反 ， 只有低端市场、低价位 ， 消费者更愿意尝试“新品牌”：特别是 ， 在2020年华为、OPPO等中高端彩电销量效果不佳 ， 手机粉丝转化成彩电粉丝的转化比极低的背景下 ， 换一下市场突破思路再正常不过 。
而且 ， 华为、荣耀、oppo、小米等手机企业 ， 主力手机产品也包括价廉物美的低端产品——彩电产品线照模画样的补充和完善低端产品线“非常正常” 。 大屏君觉得 ， 简单把手机的高端客户理解成未来的彩电高端客户 ， 是不可取的思维逻辑 ， 是必然的错误逻辑：但是呢 ， 在中低端上 ， 可能手机的粉转化成彩电的粉更容易一些 。 大屏君非常欣赏OPPO将K9系列变成手机+彩电共同产品线的尝试 。 无论证真还是证伪 ， 这都是手机品牌打通两大产品线消费间隔的一次有益实践 。
大众消费市场的逻辑就是这样：价格不离C位
能够价格走低的产品 ， 都在销量上涨：家庭视听产品也不意外” 。 大屏君这里提供几个参考的数据 。
第一 ， 2021年一季度国内彩电销量为990万台 ， 对比2020年一季度下滑0.6% ， 对比2019年一季度下滑20.5% 。 但是 ， 65英寸以上大屏彩电产品销量继续大增 。 其中 ， 65英寸产品销量再次增长3成 ， 市场占比从15%左右 ， 上升到近20% 。 70/75和80以上尺寸段销量基本都在翻番 。 这一变化的原因很多 ， 比如消费者更爱大屏幕 ， 但是核心原因之一则是“大尺寸产品”的价格越来越低——万元以下价位让这些大屏产品更容易进入普通家庭 。
第二 ， 在家用大屏的另一品类上 ， 投影机市场 ， 同样是“价格走低、销量大涨” 。 2021年一季度中国智能投影市场销量为108.4万台 ， 同比增长46.3% 。 虽然 ， 表面看智能投影机的销售均价只是下滑了5个百分点 ， 但是考虑到2020-2021年来 ， 产品亮度水平的全面提升 ， 大屏君认为从实际性能出发 ， 其销量增长与价格下降成正相关 。
无独有偶 ， 2021年一季度中国大陆激光电视市场共出货4.7万台 ， 同比增长53.8% 。 去年一季度受疫情影响 ， 基数较低 ， 导致同比增长较高 ， 与2019年一季度相比 ， 增长21.2% 。 这样冲高销量的背景是2020年激光电视均价下滑四分之一 。 即更低的价格与更多的消费者选择 ， 成正比关系 。
所以可以看到 ， 大众消费品的“价格”逻辑是一个“永恒真理” 。 大屏君从来不反对价格战：技术进步的意义就应该是体验更好、成本更低 。 堆成本才能出更好效果的创新基本都是“耍流氓” ， 不可能惠及最广大的消费者 。 当然 ， 大屏君也会反对“不理性”的价格战——即企业要靠技术、产业链、成本管理能力的进步打价格战 ， 而不是牺牲利润、亏损打价格战 。 后者就涉嫌扰乱市场秩序了 。
现在 ， OPPO在2021年彩电涨价大局势下 ， 再次拿出价格牌 ， 这是新秀品牌成长初期的必然需求、也是行业市场规则的再一次运用 。 当然 ， 彩电圈不缺乏“懂得价格战”、“懂得农村包围城市”战略的企业 。 OPPO这一步的效果如何 ， 还需要更多的市场检验和消费者用脚投票 。

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