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|拼抖快都来抢饭碗，淘宝还能打吗？

淘宝还能打吗


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文/唐亚华 编辑/黎明
来源/深燃（shenrancaijing）
近来 ， 阿里过得不太平 。
4月10日 ， 阿里收到了市场监管总局182.28亿元的罚单 ， 4月12日 ， 蚂蚁集团再次被四部门联合约谈 。 虽然阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇出来回应说预计监管部门的反垄断处罚不会造成重大负面影响 ， 公司将会作出更多行动减少商户经营成本 ， 但市场上还是弥漫着担忧的情绪 。
再看身后 ， 同行们步步紧逼 。 拼多多财报显示 ， 截至2020年底 ， 其年度活跃买家数达到7.884亿 ， 首次超过淘宝 ， 抖音电商高调打出“兴趣电商”的旗号 ， 重仓电商业务 ， 快手电商也已经成为其支柱业务之一 。
除了电商行业里的竞争对手 ， 微信、B站等App也在抢夺用户时间 ， 淘宝的流量似乎也出现了下滑的趋势 。
不少人疑惑 ， 内忧外患下 ， 电商老大哥淘宝落后了吗？发展了快20年的淘宝 ， 护城河到底是什么？
电商遍地开花 ， 购物首选谁？
在哪儿“买买买” ， 用户最有发言权 。
喜欢JK的95后小秋日常买东西逛得最多的是淘宝 ， “买完衣服之后 ， 淘宝上的‘猜你喜欢’每次都能击中我的内心 ， 推荐的JK制服、蝴蝶结等不少都是我超级中意的 ， 就一并都买了 。 ”
她偶尔也用京东 ， 因为送货比较快 ， 但是衣服品类太少 ， “在抖音上我会被种草一些好看的衣服 ， 但在上面没怎么购物 。 ”
互联网从业者娇娇也习惯了在淘宝上买衣服和日常用品 ， “有一些我收藏的比较喜欢的原创设计师店铺会固定上新 ， 也会在微博上预告 ， 上新的时候我就去淘宝上看一看 。 我在豆瓣上加入了一些购物小组 ， 大家会分享怎么领红包 ， 用一些优惠方式购买 ， 比如有个一淘 ， 我一般放在淘宝购物车里的东西 ， 通过一淘下单 ， 会返一些淘金币 ， 下次可以直接抵现金 。 ”
她也开通了京东的PLUS会员 ， 因为买一些小家电、电子产品比较划算 ， 拼多多则因为她频繁被好友的“砍一刀”信息轰炸而卸载 。
31岁的媒体从业者韩冰是在尝试了其他平台后 ， 总结出了淘宝的一些优势 ， 比如直播间的东西保真还便宜 ， 退货时平台会垫付资金享受极速退款 。 在拼多多上 ， 买官方百亿补贴的东西不错 ， 但其他品类她踩过几次雷 ， 平台上的店铺真实情况难以分辨 。
“抖音上有不少我挺喜欢的大V ， 但他们卖零食比较多 ， 来来回回就是小龙虾、无骨鸡爪 。 罗永浩的直播间我专门去看过几次 ， 适合女性剁手的东西不多 ， 不如薇娅李佳琦的选品更能击中我 。 快手上辛巴卖货压根看不下去 ， 跟吵架似的 。 ”经过一轮尝试 ， 韩冰形成了在抖音上娱乐、在微博上看八卦、在淘宝上购物的习惯 。
几轮询问下来 ， 淘宝仍然是目前绝大多数用户的购物首选 。 有明确的购物需求 ， 直接在淘宝上搜索 ， 而推荐式消费 ， 淘宝直播是主阵地 ， 除了薇娅、李佳琦这样的超级主播 ， 紧随其后的雪梨、陈洁 ， 明星中的李湘、刘涛、吉杰等 ， 也拥有大量粉丝 。
文渊智库创始人王超指出 ， 用户在淘系电商上的消费习惯已经形成 ， 在相对高价的产品里面 ， 大多数用户还是认为淘系更加值得信赖 ， 起码淘宝上官方旗舰店的东西可以放心去买 ， 出了问题可以直接索赔 。 但是在拼多多、抖音、快手上 ， 除非是拼多多的百亿补贴 ， 对于其他的一些贵重东西 ， 很多人还不能做到闭着眼睛去买 ， 平台整体的信誉度、申诉、售后体系等还需要慢慢完善 。
“事实上 ， 整个中国电商的信任度是淘系电商建立起来的 ， 淘宝当年通过支付宝这种中间担保支付的方式 ， 让中国的电商赢得了大众的信任 ， 一手打造了电商的诚信体系 ， 其他电商平台还有更长的路要走 。 ”王超对深燃说 。
在淘系生长出来的店铺、品牌 ， 实际上就是中国消费变革的缩影 。
如今 ， 淘宝不管是通过搜索、精准推荐 ， 还是直播带货 ， 都匹配了不同需求的用户 。 用户的消费习惯已经养成 ， 淘宝的心智门槛是其第一大壁垒 。
上海财经大学电商研究所所长崔丽丽也认为 ， 淘宝的护城河是它已经在消费者心中形成的心智模式 ， 即“万能的淘宝” 。 即便不考虑购物消费 ， 但淘宝作为重要的比价、口碑、背书资料 ， 消费者、商家还是会登录淘宝 ， 淘宝的情况也被作为其他电商平台引入品牌时的重要参考资料 。
在淘宝上开店 ， 现在图什么？
用户心智虽然已经建立 ， 但外部的竞争环境不容忽视 。
近年来 ， 拼多多强势崛起 ， 其2020年财报显示 ， 年活跃买家达到7.884亿 ， 首次超过淘宝 。 抖音、快手两大短视频平台分别举办发布会 ， 抛出“兴趣电商”和“直播电商2.0”的概念 ， 纷纷发力电商 。
电商由以往的阿里、京东两分天下进入了多点竞争的格局 ， 后进者们虎视眈眈觊觎着电商这块蛋糕以及阿里的第一宝座 。 随着去中心化电商的不断发展 ， 以及各种场景、兴趣电商的流量瓜分 ， 淘宝的流量似乎见顶了 。
淘宝行业负责人凯夫自己也提到：“市面上很多声音说 ， 阿里在被四面围攻 ， 甚至已经被按在地上摩擦了 ， 很多情绪在互相传播 。 但这种情绪和实际数据是对不上的 。 ”
他说 ， 实际上 ， 过去五年 ， 淘宝基本的故事仍然是增长 。 过去几年 ， 淘宝、天猫每年都在以亿级的体量在增长 ， 这个增量是什么概念？几乎接近于拼多多、快手、抖音几家增加的体量总和 ， 这就是绝对体量带来的变化 。
“2021财年 ， 淘宝商家量、GMV ， 以及成交额在100万到1000万的商家增长量 ， 都是过去五年最高点 。 其中增速最高的就是淘宝上的中小商家 ， 他们是一些小而美、有差异化定位的长尾商家 。 这里面包括头部国际美妆品牌 ， 一些日韩、欧洲小众品牌 ， 网红达人店 ， 以及近年来发展很快的设计师品牌和国潮店 。 ”凯夫表示 。
李哲在天猫上运营着一家宠物用品店 ， “我们作为一个新的品牌 ， 想要开始电商生意的时候 ， 首先选择从稳定成熟的流量端口切入 。 我们的用户画像是一二线城市的年轻女性 ， 不是说我们的用户不用抖音、快手 ， 只是当他们想要购物的时候 ， 会优先选择天猫或者淘宝 。 ”
“我们不否认拼多多、抖音、快手或许有一天会成为下一个淘宝 ， 但是现阶段 ， 在我们这样的品牌眼里 ， 天猫更值得先去抓 。 ”在李哲看来 ， 淘宝几乎是唯一一个以购物为主 ， 但能让用户去逛的平台 ， 其他购物平台并不具备逛的功能 。
“逛这个动作对我们商家意义非常大 。 因为现在淘宝的流量已经变成千人千面了 ， 我们的投放 ， 一部分选择搜索流量 ， 而高达百分之六七十的部分主要是圈定人群投放 ， 我们店里超过一半的用户来自精准推荐 。 我们店前年营收大约5000万 ， 去年超过一个亿了 ， 发展势头很不错 。 不过 ， 近年来我们的成本在上升 ， 利润空间被压缩了 。 ”李哲告诉深燃 。

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在他看来 ， 天猫的正品心智很强 ， 不管是新锐品牌还是成熟玩家 ， 天猫都是打品牌的首选阵地 。
不过 ， 在天猫上也有投机的商家 。 长期关注电商的海豚社联合创始人那明远告诉深燃 ， 有的商家开天猫店是用来“扛雷”的 ， 意思就是说 ， 他将自己的产品在天猫店标一个比较高的价钱 ， 然后拿去直播间或者去抖音、快手、拼多多等平台 ， 对照着天猫店的价钱去打折 。 类似地 ， 线下店也用这种方式 ， 在天猫店标出高价钱 ， 线下去做折扣 。
也就是说 ， 对商家来说 ， 天猫首先是一个品牌阵地 ， 告诉市场它的产品价值 ， 其次商家可以享受到淘宝平台上的流量 ， 第三 ， 能让一些小商家在其他渠道上有一个对标价格 ， 快速销售 。 这也侧面说明了天猫店的价格有权威性 ， 容易被消费者接受 ， 它的心智属性非常强 。
天猫之外 ， 淘系电商的另一大板块是淘宝C店 。 一个普遍的声音是 ， 淘宝C店的流量在下滑 ， 开淘宝店越来越难了 。
王超认为 ， 现在阿里明显出现了流量来源不足的情况 ， 字节系、快手、B站等都分走了很大的流量 ， 人的注意力是有限的 。 为此 ， 阿里拿下微博30%的股份 ， 收购了优酷、UC浏览器 ， 不停地去找前端流量 ， 保证后端的这些庞大的商品有地方消耗 。
但淘宝C店价值仍然存在 。 那明远认为 ， 淘宝C店目前最大的优势还是“全” ， 在天猫没有覆盖到的类目里 ， 淘宝店是有流量红利的 。 李哲提到 ， 现在的C店更回归淘宝的本质 ， 也就是C2C的交易 ， 再小的产品也可以在淘宝找到 。
“目前来看淘系还是比较稳定的 ， 天猫和淘宝直播大部分的增长势头还在 ， 稳固了整个淘系电商的基本盘 。 另外还有一个独立跑出来的平台就是闲鱼 ， 它的流量是在增加的 ， 所以未来淘系的基本盘能够维持住 。 ”那明远指出 。
淘宝不仅可以帮商家卖货、建立品牌 ， 甚至研发新品 ， 从消费者的精准画像、定位、触达 ， 再到新品研发、设计、首发等 ， 淘宝可以为品牌商家提供一整套服务 。
如今 ， 天猫仍然还是商家打造品牌的主阵地 ， 淘宝店则有着最全的类目 。 对商家来说 ， 在平台上 ， 除了商品交易、爆款打造 ， 长期沉淀品牌价值更具吸引力 。
淘宝安全了吗？
在王超看来 ， 阿里过去几年有点傲慢和轻敌了 。 刘慈欣在《三体》中曾说 ， “弱小和无知都不是生存的障碍 ， 傲慢才是” 。 拼多多和抖音、快手起来的这一段时间 ， 可以说是阿里最傲慢的时候 。
不过这也是好事 ， 一定程度上 ， 这让阿里有了强烈的危机感 。 这几年 ， 阿里进行了好几次架构调整 ， 淘宝与天猫整合 ， 再和阿里妈妈进行整合 ， 聚划算又重出江湖 ， 重新重视淘宝特价版等动作 ， 都被视为阿里危机感下的应激反应 。
目前 ， 淘系电商落后了吗？
王超认为 ， 淘宝的底子非常厚 ， 虽然拼多多的用户超过了它 ， 但是拼多多的人均年消费额低于阿里 ， 大量核心优质用户在淘系里稳定着阿里业绩的基本盘 。 拼多多虽然用百亿补贴去打一些爆款标品 ， 如iPhone手机 ， 但总体上它以小件、低价产品为主 。 所以 ， 不能说淘系电商落后 。
在整个电商行业增长放缓的形势下 ， 在过去几年中 ， 淘系电商花最大力气在做购物保障、服务保障、平台治理、商品质量、假货清除、退款退货 。
“这套东西要的是内功 ， 要保证平台既能有很低的准入门槛 ， 同时不会出现假货、欺诈 ， 这是我们过去几年斗智斗勇建立起的一套非常复杂的体系 ， 商品场的平台治理远远难于内容场 ， 因为它有后链路的问题 。 ”凯夫说 。
而拼多多、抖音、快手等流量型电商平台 ， 最明显的缺点就是假货多 ， 配套设施不完善 。
事实上 ， 从始至终 ， 淘宝对自己的定位不是流量场 ， 而是生意场 。 能让那么多的生意发生、重复 ， 离不开基础设施建设 。 物流、支付、售后和评价体系 ， 看似简单 ， 却是消费者购物体验中最直观的环节 。
未来 ， 淘宝手里还藏着哪些牌？
我们都知道 ， 这是一个消费分层、消费分化 ， 以及消费个性化的时代 。 用户的消费决策不仅取决于他们的消费水平 ， 也叠加了内心的优先程度 ， 正如一名网友所言：“我会买2000多元的护肤品 ， 也会抢9.9元的纸巾和几毛钱的垃圾袋 。 ”有多少个消费者 ， 就有多少种“消费分化”路径 。 所以有了淘宝特价版 。
有人问凯夫 ， 做特价版 ， 是不是意味着淘宝流量已经接不住这些品类了？
“不是接不住 ， 是因为一个产品承载两个心智太难了 ， ” 凯夫表示 ， 两个差异化的心智和定位 ， 要有差异化的App来承接 ， 分开做会更有效率 ， 合一块就打架、纠结 。 所以才有了淘宝继续负责丰富、万能、多样化的需求 ， 淘宝特价版负责性价比、便宜的需求 。
很多人说 ， 阿里今年的任务是守住大盘 。 凯夫说 ， “今年对我们来说 ， 要练百家拳 。 前年有直播 ， 去年有社区团购 ， 今年有逛逛、淘宝首页的改版、直播、淘宝特价版、闲鱼 ， 这些都是明牌 。 淘宝的增量在哪儿：新品类、新供给、新的端带来的增长 。 ”
在他看来 ， 正面战场要守住 ， 守住的核心就是供给 。 假如平台上的商家一成不变 ， 我们就会被淘汰的非常快 ， 必须得有新的血液进来 。 核心是通过供给上的优化 ， 把最顶流的商家用最高效的方式扶植起来 ， 保持住淘宝这两年回升的趋势 。
那么 ， 淘系电商安全了吗？
首先 ， 淘系最核心的护城河在于交易体系的搭建 。 那明远提到 ， 电商领域的核心点 ， 在于类目垄断 。 比如淘系电商 ， 在美妆、服饰、家居等赛道上占比会很高 ， 所以他在这几个赛道上有话语权 ， 虽然服饰、美妆等上游的供应链极度分散 ， 但是淘系在这些高度分散赛道上面搭建了稳定的交易平台 。
“其他几家整个交易体系没有做好 ， 而淘宝有着最完善的交易体系 ， 别人要淘汰它很难 。 ”那明远说 ， “比如最简单的首先沟通 ， 阿里旺旺已经很流畅了 ， 另外商务体系、商家体系 ， 店铺体系、交易支付、物流体系、售后保障体系 ， 很多功能别人还远没有具备 。 ”
第二 ， 淘系的品牌营销阵地天猫 ， 地位非常巩固 。 王超表示 ， 大众能想到的绝大多数品牌 ， 都在天猫上开了店 ， 它的商家资源很丰富 。
第三 ， 淘宝直播势头很猛 。 淘宝里有薇娅和李佳琦这两个现象级的主播 ， 对于淘宝来说是利好 。 此外 ， 淘系电商还在增长 。
淘宝最大的护城河 ， 实际上是在中国经济“水大鱼大”过程中 ， 和消费趋势、消费者、创新商家的共生 。
所以 ， 可以肯定的是 ， 在很长一段时间里 ， 拼多多、抖音、快手都会在电商领域有一席之地 ， 但淘系作为最稳固的电商平台 ， 依然能打 。
*题图来源于视觉中国 。 应受访者要求 ， 文中小秋、娇娇、韩冰、婕羽、李哲为化名 。
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