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BT财经|依然持续亏损，国美股东能不能“真快乐”？

依然持续亏损


BT财经|依然持续亏损，国美股东能不能“真快乐”？
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头图来源丨国美官网
文丨初霁
国美的危难期远没有结束 。 现在的市场环境中竞争对手已经稳稳控制市场份额 ， 2020年国美的营收并不尽如人意 ， 另外错过互联网电商这一风口才是国美的大问题 ， 国美未来面临的挑战比想象中大的多 。
昔日家电零售一哥国美因为曾经的江湖地位 ， 以及创始人黄光裕的话题性 ， 从未离开过公众视线 。 去年2月黄光裕立下“力争用未来18个月的时间 ， 使企业恢复原有的市场地位”的豪言壮志 ， 让国美在黄光裕回归后更受瞩目 。
“原有市场地位”是什么 ， 大家心里都有数 ， 即家电零售江湖老大 。 然而 ， 黄光裕暂别多年 ， 想要恢复地位 ， 得问问京东、苏宁、淘宝、拼多多等答不答应 。 或者是 ， 看看自身的业绩报告是否能提供足够的底气 。
3月31日 ， 国美零售发布了2020年全年业绩报告 。 报告显示 ， 去年国美销售收入441.19亿元 ， 同比下降25.83%；归母净亏损69.93亿元 ， 亏损同比扩大超过170% 。 从业绩看 ， 相比于野心勃勃想要重回巅峰 ， 国美现在仍处在并可能将长期处在走出低谷的状态 。
业绩不佳
按每半年的业绩表现看 ， 从2018年至今 ， 国美总营收规模同比持续下降 。 尤其是2020年上半年同比下降44.4% ， 全年同比2019年降幅高达25.83% 。
纵然考虑了新冠疫情的影响因素 ， 国美这样的业绩也不尽如人意 。 面对同样的宏观环境 ， 老对手苏宁显然抗风险能力要强一些 ， 总营收2020年上半年同比下降约12.6% ， 截至2020年9月30日总营收仅比2019年全年低约10% 。

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国美抗风险能力低的主要原因有两点 。 第一 ， 业务相对单一 ， 无法分散风险 。 苏宁易购旗下有零售、物流、金融等多元化业务 ， 相比之下 ， 基本只有零售业务的国美显得更单薄 。
第二 ， 国美错过了互联网电商这一历史遗留问题在2020年未得到很好的解决 ， 当疫情对线下打击巨大、人们的生活和消费习惯整体向线上转移 ， 苏宁小店、零售云等线上业务尚可吃到一部分红利 ， 国美业务则几乎彻底停摆 。
对比期间内 ， 国美的营销费用率基本一直高于苏宁 。 不过对国美来说 ， 从2019年开始营销费用整体呈现下降趋势 ， 算是个不错的消息 。

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【BT财经|依然持续亏损，国美股东能不能“真快乐”？】
资产负债表端的财务数据并不乐观 。 国美一直强调截至2020年末手握95.97亿元现金 ， 流动性充足 ， 只要略加细心观察就会发现 ， 2020年末国美的流动资产总额为369.59亿元 ， 而流动负债总额为529.43亿元 ， 流动资产无法覆盖流动负债 ， 并且相差甚远 。
进一步拆解流动负债 ， 仅考虑1年内“须偿还其他借款”、“须偿还银行借款”和3个月内的“应付账款”3项 ， 总额也高达341.64亿元 ， 仅能勉强被流动资产覆盖 。 将2020年经营活动现金流净额18.51亿元纳入考虑范围 ， 其实国美的流动性并不高 ， 甚至有短期偿债危机 。
最后再看存货周转天数 ， 国美2020年存货周转天数比2019年增加了16天 ， 达到约74天 。 苏宁2019年和2020年上半年的存货周转天数分别为38.24和44.62 ， 对比之下 ， 国美存货积压、变现能力差、销售状况不佳的现状无法隐藏 。
拼命追赶中的国美
虽然从财报上看业绩不佳 ， 但国美在网络化、供应链建设、客户服务等方面的努力的确有目共睹 。 比如去年7月国美携手央视新闻“买遍中国” ， 在全国31个省市自治区巡回举行直播带货活动；8月13日 ， 宣布成立国美线上平台公司 ， 将曾经的百度“财神爷”向海龙挖来做CEO；国美的“家·生活”也进入第二阶段 ， 开创线上电商和线下实体的双平台模式；10月 ， 国美升级空调安装“十免”服务 ， 对用户全年免费提供打孔、安装、移机、加氟等十项服务 。
在去年的基础上 ， 今年国美的动作更大、速度更快 。 1月12日 ， 国美推出“真快乐”App ， 主打深度娱乐化营销模式 ， 黄光裕甚至亲自站台推广；2月16日创始人黄光裕正式回归国美 ， 18日在内部讲话上提出“力争在未来18个月时间内恢复原有市场地位”；2月26日 ， 国美控股集团元宵团拜会上黄光裕首度亮相；3月8日 ， “真快乐”App升级 ， 增加了各种娱乐化营销活动 ， 包括由国美员工自己打造的涵盖全类目的直播节目 。
2021年一季度 ， 国美终于有了阶段性收获 。 自上线以来截至3月底 ， “真快乐”App的GMV同比增长近4倍 ， 月活稳定在4千万规模 ， 活动单日日活近千万 ， 销售收入同比预计提升170% 。
不过 ， 月活4千万放在现在 ， 规模着实不算大 。 一季度销售收入的同比增速也没有太大实际参考意义 ， 因为2020年一季度的销量受到疫情黑天鹅的极大影响 ， 而2021年疫情影响基本已经过去 。 所以 ， 国美有进步 ， 但是国美财报数据具有极强的迷惑性 。
抛开数字看产品 ， “真快乐”并非做的不好 ， 但说它是“新物种”有些牵强 。
“真快乐”主打的“真”意为严选商家、真选商品 ， 从选品源头为消费者把好关 ， 通过高标准为用户提供质优价廉的真选好物 。 现在的电商行业 ， “真假”问题基本已经被消除 ， 而“严选”这张牌 ， 网易严选、小米优选等也都打过了 。 有知乎用户评价：“‘真选好物’这个板块打开 ， 就是天猫聚划算的感觉 。 ”可见用户的体验上 ， “真选”也没有做出太大差异 。
“快”指快送准时达 ， 国美在本地零售端依托成熟的线下门店 ， 配送时效上是有优势的 。 只要打通供应链上游 ， 即家电品牌供应商 ， 能拓宽品类、保证货源 ， 国美在“快”上的优势就能保持下去 。 需要注意的是 ， 为了确保“快” ， 国美要保证线下货源充足 ， 造成存货周转天数长、资金利用率低 。 如何进行平衡和优化 ， 对国美的运营是极大的考验 。
“乐”指商家娱乐卖、买家娱乐买 ， 简单说就是利用直播、真人秀、购物节优惠、拼团、秒杀等提升买卖双方的交易体验 。 这也并非国美首创 ， 拼团业务做的较好的是拼多多 ， 直播现在遍地开花 ， 至于购物节 ， 在去年一年几乎“天天都是购物节”的情况下 ， 消费者的热情也快被耗尽 ， 市场趋于理性 。
“真快乐”App最大的亮点恐怕是全程导购服务 。 根据预期 ， 全程导购应该可以1对1进行产品讲解 ， 如果能实现 ， App用户在家就可以同时享受网购的便捷和到店的服务体验 ， 将成为国美真正实现双平台协同发展、实现线上线下互补融合的利器 。
遗憾的是 ， B叔三次试用全程导购 ， 仅有一次成功接通 。 知乎用户“真快乐”的体验反馈中 ， 同样提及全程导购无人接听的问题 。 这一部分功能国美还需完善 。
另外 ， “真快乐”App的图标也受到大量用户吐槽 。 许多人认为 ， 国美App的logo显得非常“山寨” ， 无法引起人们点击和购物的欲望 。
国美现在仅仅做到了形式上的迎头赶上 ， 深挖其内在 ， 依然欠缺颇多 。
针对未来的发展建议
黄光裕不是国美的“救世主” ， 不存在他回国美就必然会重回巅峰的逻辑 。 他给国美带回来的 ， 是内部管理统一 ， 一致对外 。 而国美最终能走到哪一步 ， 还是要看国美的下一步战略 。
电商化、线上线下相结合只是“补课” ， 是国美不再与时代脱节的要求 。 补完短板后找到核心优势 ， 发扬长处 ， 用差异化打法形成竞争壁垒 ， 才有可能杀出重围 。
国美目前的优势是相对领先的服务 。 国美管家持续为客户打造“家安装、家维修、家清洁、家保养、家换新”等服务产品 ， 国美和中国商业联合会共同起草《零售买手选品规范》标准建议 ， 这些都是国美服务的一部分 。 只是 ， 如果没有销售环节 ， 再好的服务流程都是白搭 ， 毕竟国美不是主营服务业 。
结合前文分析 ， 国美今后的重要的调整至少包括以下几点：
完善供应链 ， 优化运营 ， 降低库存周转天数 ， 增加资金使用效率；
充分利用友商的物流优势 ， 强化“快”这一特点；
改进“真快乐”App的使用体验 ， 做好集团一线人员的安排与培训 ， 优化客户体验；
巩固现有优势的基础上 ， 继续拓宽品类或营收项目 ， 增加集团的抗风险能力 。
再看的远一点 ， 国美还应拥有自己建立的物流体系 ， 并且需要发掘更多向自己App导流的手段 。 想要做强 ， 必须先能独立 。
国美拥有一支不错的管理队伍 ， 现在又制定了详细的、符合时代背景的战略目标 。 中国互联网环境风云变幻 ， 国美依然有机会逆风翻盘 。

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