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新京报网|不是卖，是关闭！LG手机这些年都踩了哪些坑？

不是卖 是关闭

踩了和诺基亚一样的坑 ， LG手机竟然坚持了这么久 。

新京报网|不是卖，是关闭！LG手机这些年都踩了哪些坑？
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图1/1

4月5日上午 ， 韩国LG电子正式宣布停止其手机业务 。
LG电子表示 ， 面临持续加剧的行业竞争以及业绩下滑 ， 公司将改革业务结构 ， 将内部资源进行更高效利用 ， 集中力量于核心业务 。 这家韩国公司表示 ， 将在7月底之前完成手机业务部门的清算 。 它将专注于智能家居产品以及电动汽车零部件、机器人、人工智能、B2B产品和其他连接设备 。
1995年进入手机市场的LG也曾在市场上风靡一时 ， 多款流行手机深受用户喜爱 ， 市场占有率更一度达到全球前三 。 但此后 ， 随着全球手机市场实力选手越来越多 ， 竞争愈发激烈 ， LG逐渐被被边缘化 。 从2015年第二季度开始至2020年第四季度 ， LG手机出现连续23个季度的亏损 ， 累计亏损额已达291亿元人民币 。
据此 ， 此前LG在CES 2021新品发布会的宣传片中展示的、备受关注的新款卷轴屏手机LG Rollable或也将无缘面世了 。 而在手机业务关闭之后 ， 部门4000名员工将被转移到该公司的家电部门和电池部门 。 不过 ， LG电子也强调 ， 虽然放弃手机业务 ， 但公司仍会继续在移动领域开展研发工作 ， 未来将专注于6G通信解决方案的研发 。
业内有观点认为 ， 智能机转型缓慢、第一时间未选择安卓、技术创新乏力、营销策略失误、放弃中国设厂、质量连续下滑 ， LG手机踩到了所有能踩的坑 。
连续23个季度亏损
卖业务不卖专利未能如愿
LG也为自己的手机业务在全球市场上寻找过买家 。 据悉 ， 其曾沟通对接过的潜在买家包括越南VingroupJSC和德国大众汽车公司 ， 但最终因为某些原因谈判失败 。 有业内人士表示 ， 由于LG手机业务在全球市场份额仅约为1% ， 所以很难找到高价买主 ， 但是LG又想要个高价 。 此外 ， 买家希望收购拥有专利业务 ， 而LG不愿出售该类业务 ， 因此谈判未能达成一致 。
截至2020年 ， LG电子的手机业务已经连续亏损长达23个季度 ， 也就是近6年的时间 ， 总亏损额高达45亿美元 。 据Counterpoint数据显示 ， 2020年第三季度 ， LG手机出货量为650万部 ， 在全球手机市场中仅占有2%的市场份额 ， 而三星手机同期出货量达到近8000万部；2020年整年 ， LG手机的出货量仅为2300万部 ， 而三星2020年出货量为2.56亿部 。
在手机业务这块 ， 为了试图挽救颓势 ， LG也曾多次换帅 。 2017年11月份 ， LG任命HwangJeong-hwan为移动业务新任总裁 ， 取代彼时的移动业务总裁赵俊镐 。 而一年后 ， 集团又决定由家庭娱乐事业部总裁BrianKwon兼管手机业务 。 到了2019年 ， BrianKwon的职位又被重新拆开 ， 由MorrisLee负责移动通讯业务 。
频频换帅 ， 也未能重新振兴LG移动业务 ， 据此也可以看出LG在手机业务领域的颓势之深 。 曾有业内分析师在接受媒体采访时表示 ， LG手机在手机创新、规模、渠道上的优势逐渐丧失 ， 其众多手机项目都交给ODM公司 ， 在研发上投入力度也不大 ， 想要东山再起的确不易 。
“巧克力”手机曾获巨大成功
智能机时代逐步被边缘化
LG的手机业务也曾有过辉煌时期 。 2006年 ， LG发布的一款“巧克力”手机获得巨大成功 。 领先的电容式触摸导航键、“一碰你脸就红”的红色背光 ， 轻薄时尚的设计 ， 玄彬和金泰熙的代言广告等 ， 都让当时的人们以拥有这款手机为豪 。
虽然定价高达4000多元 ， 但这款手机上市一年仅在中国销售就超过60万台 ， 占据了LG当年在中国手机销量的20% 。 摩根士丹利分析师曾评价说：“巧克力手机是LG移动进入全球消费市场的‘黄金入场券’ ， 它将成为LG手机中又一个全球范围的热销作品 。 ”
2007年4月20日 ， LG电子对外宣布“,巧克力”手机的全球累计销量达到了1000万台 ， 成为LG手机第一个突破1000万台级的产品型号 。 此后 ， LG延续这种成功经验又推出了多款同系列手机 ， 包括冰淇淋、棒棒糖等甜品手机 ， 同样获得了市场的良好反馈 。
2009年2月 ， LG电子中国公司通过财报宣布 ， LG电子2008年全球手机实际销量突破1亿部大关 。 到了2013年 ， 其市场占有率仅次于三星电子和苹果 。
但有时一个阶段的成功经验反而可能会束缚住自己的视野 ， 蒙蔽对行业的判断 。 随着智能手机逐渐普及 ， 手机市场较量重心往代表着新一代技术的核心性能转移 ， LG开始在竞争中显得力不从心 。 尤其在中国 ， 华为、小米、OPPO、vivo等手机品牌的日益强大 ， 都让LG手机的优势逐渐失去了光环 。 2016年 ， LG在国内的手机销量只有16万部 ， 之后其身影逐渐在中国市场上消失 ， 2018年LG手机正式宣布撤出了中国市场 。
卖手机的连年亏损还导致其曾轰动一时的卖楼行为 。 2020年2月7日 ， LG集团宣布将以1.37万亿韩元（约80.5亿元）将北京总部大楼出售给新加坡政府投资公司的子公司“RECOChanganPrivateLtd.” 。
缘何失败？
固守经验被时代抛弃
LG手机业务之所以在竞争中逐渐败落是有多重原因的 。
首先是智能手机时代的策略失误 。 一味固守功能机的优势定位 ， 在转型期依然生产大量功能机 ， 导致LG没有很好的抓住智能手机时代的升级需求 ， 自然也就错过了智能时代的黄金机遇 ， 只能眼睁睁地看着众多新兴智能手机品牌崛起 。
在操作系统上 ， LG也慢了半拍 。 当LG开始真正意识到智能手机的到来时 ， 没有选择安卓 ， 而是选择了没有前途的微软的WindowsMobile6.5和中国移动主导的OMS作为智能手机的操作系统 。 在这一点上 ， 其和诺基亚犯了同样的错误 ， 注定了前路曲折 。
其一味注重设计、而忽略用户实际核心需求的玩法也逐渐难以得到市场认同 ， 让其失去了在市场上的硬核竞争力 。 Canalys的一位研究分析师在接受外媒采访时表示:“多年来 ， LG智能手机以其非传统和创新的特性而闻名 。 尽管这些功能帮助LG将自己与其它主流品牌区分开来 ， 但大多数消费者并未从这些功能中发现多少实用价值 。 ”
LG后期在营销上也没有很大发力 。 在“巧克力”手机时代 ， 其借助当红明星代言 ， 大规模推广宣传 ， 引领一时流行时尚趋势 ， 但是在智能手机时代 ， 在中国几乎看不到LG手机的广告 ， 之后更是基本放弃了线下门店 ， 只剩下京东作为独家销售渠道 。 和把互联网营销以及线下渠道做到极致的国内手机厂商相比 ， 其品牌声量过于微弱 。 这也反映了其对中国市场的不够重视 。
产品频频出现的质量问题也极大影响了用户体验 。 据统计 ， LG的G3、G4、G5等产品存在一系列质量问题 ， 包括性能不足、续航差 ， 主板问题、模块化设计不成熟等 ， 这遭到用户大规模吐槽 。 几乎每一代手机都出现品质问题 ， 也损害了品牌形象 。 缺乏核心技术让其在产业链的竞争中逐渐被边缘化 。
种种问题导致了LG手机逐渐经营惨淡 。 面对持续亏损的业绩 ， LG电子于2019年还将手机生产设施转移至越南、巴西等地 ， 声称旨在降低制造成本 ， 帮助公司的智能手机部门扭转亏损 。 2020年年底 ， LG又重组其手机部门 ， 聚焦开发高端手机 ， 增加中低端智能手机的外包力度 。 试图通过削减成本 ， 增强在市场上的竞争力 。
现在看来 ， 以上措施最终都没有挽救LG手机业务 。 手机市场早已是巨头林立 ， 缺少爆款机型和杀手锏技术很难再在强敌环伺中脱颖而出 。
不过 ， 关停手机业务实际上对于LG集团本身的影响也没有特别大 ， 智能手机部门是其旗下五个部门中最小的一个 ， 约占总收入的7% 。
业内专家认为 ， 一旦取消移动业务 ， LG的整体增长前景将会更好 。 上述分析师也表示“对LG来说 ， 更明智的做法是减少亏损 ， 将赌注押在自己有优势的领域 ， 比如显示器业务 。 ”
【新京报网|不是卖，是关闭！LG手机这些年都踩了哪些坑？】新京报贝壳财经采访人员 孙文轩 编辑 徐超 校对 李世辉

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