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文｜胖部 编辑｜夏添
视频平台的“长+短”策略正在出现更多玩法 。
在3月31日腾讯视频上线的古装IP剧集《长歌行》各系列海报上 ， 腾讯微视作为上线渠道之一与腾讯视频、极光TV并列 。 虽然此前腾讯视频剧集也曾出现在微视跨屏同步上线 ， 但出现在海报上尚属首次 。
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这种同步上线的操作在近期越来越常态化 。 去年腾讯视频上线《三十而已》时 ， 微视已经在追剧专区内实现长、短视频一网打尽的所谓“一站式观剧” 。 爱奇艺旗下的中短视频APP随刻上 ， 也能看完整版的《赘婿》《司藤》《你是我的城池营垒》等近期热播剧 。
长平台头部内容在短视频平台上线 ， 对于这一动作 ， 最直接的判断当然是这可以为短视频平台引流和带动用户使用时长 。 而进一步观察其战略目的 ， 这种“长+短”的变动不但有商业上的更多考量 ， 也将对影剧综内容和市场有进一步的影响 。
在微视、随刻上追剧
是一种什么体验？
打开微视的底栏快捷键“频道” ， 会看到前两个入口分别是“创造营2021”和“看剧” ， 此前一段时间这个快捷键的图标一度换成“创造营2021”的logo 。
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“看剧”专栏包括电影、电视剧、综艺三部分 ， 都是来自腾讯视频的完整版内容 。 其中 ， 近期热播内容如剧集《长歌行》《锦心似玉》、口碑网络电影《兴安岭猎人传说》、综艺《吐槽大会第五季》分别在列 。
而影视相关短视频内容为主的“追剧综”频道 ， 上端入口排在第六个 。 这一频道内并不只是腾讯视频的相关内容 ， 也包括其他各平台的热门剧综 ， 比如目前微视剧集榜排名第三的是优酷独播的《山河令》 。
而如果通过搜索页面进入 ， 比如搜索“长歌行” ， 条目下会出现两个选项是“进入专题”和“看正片” 。 前者代表微视为该剧打造的“追剧综”频道话题专区 ， 包括各种二创内容、视频大赛、主创直播和平台的相关挂件玩法等 。
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“看正片”则会进入一个名为“腾讯视频微视专区”的单独页面 ， 与该剧在腾讯视频的页面相同 ， 显示数据也完全一致 ， 代表这一页面的消费数据与腾讯视频是打通汇总的 。 但这个页面没有发弹幕或评论的功能 ， 无论是想观看蓝光版或者发布评论 ， 都有一键跳转到主APP的选项 。
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再看看随刻 。
随刻的长内容专区入口更加直接 ， 且基建看起来要更加齐全 。 从底栏快捷键“影视”点进去 ， 几乎可以看到一个复刻版的爱奇艺 ， 包括VIP、电视剧、电影、综艺和动漫等一系列主APP的内容选项 。 在爱优腾三家平台上线的《司藤》也可以在这里观看完整版 ， 这显然需要更深入的版权合作 。
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在爱奇艺平台和随刻双端打开近期热剧《你是我的城池营垒》 ， 会发现在页面设计上存在诸多不同 ， 且随刻的播放页面没有爱奇艺的logo ， 只有随刻的 ， 内容已经完全平台化 。 热度数据和评论量相同 ， 显然双端已经打通 ， 且随刻也对用户开放了弹幕 。
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对比两个平台长内容的设计 ， 在微视观看完整版对腾讯视频的引流作用会更加明显 ， 不仅有播放量热度方面的考量 ， 也会增加主APP的打开数据 。 而用户在随刻能够享受一个更加完整的使用体验 ， 基本不需要（也没有入口）跳转爱奇艺 。
但二者为消费者提供的其实是同一种服务 ， 即在短视频平台观看影剧综花絮和二创内容后 ， 在想要观看完整版视频的冲动下 ， 可以免除平台跳转的过程直接进行消费 。 主APP的播放量和评论热度 ， 短视频平台的留存及使用时长 ， 一份数据可以实现两家双赢 ， 这应该是平台战略规划比较理想的状态 。
平台鼓翼内容生浪
新剧综战场洞察
这种新动态影响的首先是内容本身 。
一段时间以来 ， 短视频之于长内容行业的价值首先是营销阵地 ， 且重要性在不断提升 。 在抖音2017年制造《前任3》的短视频营销战例以来 ， 目前这一操作已经广泛应用于电影、剧集、综艺、动漫等诸多内容领域 ， 并形成了一套行之有效的内容营销打法 。
营销价值在微视和随刻平台进一步深化为和腾讯视频、爱奇艺主APP的互动作用 。 在去年的《青春有你2》和《创造营2020》播出期间 ， 学员不但分别全员入驻了对应短视频平台 ， 微视和随刻也成为粉丝打call的关键榜单和数据来源 。 这套打法延续到了今年 ， 微视还直接赞助了《创造营2021》 ， 在综艺里直接获得大量露出 。
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同时 ， 在各短视频平台快速发展的微短剧生态 ， 也正成为长短内容联动的一个发力点 。 比如去年9月 ， 曾登顶爱奇艺热播榜的《重启之极海听雷》就推出了IP人物衍生剧《平妖往事》 ， 在随刻平台独家播出 。
这一领域微视相对具有优势 ， 此前公布发力微短剧的“火星计划”时 ， 已经宣布将与阅文集团、腾讯动漫、腾讯游戏紧密合作 ， 可以直接从IP源头联动打造内容 。
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而对于内容行业 ， 新动态的影响已经在演化为一个新剧综战场 。
首先当然是新的内容传播渠道 。 虽然目前还没有确切播出数据 ， 但其所带来的分发渠道和露出机会 ， 无论多少都是增量 。 更加方便的平台内部操作 ， 将营销转化的过程大大缩短 ， 成为短视频平台营销价值提升的一个关键 。
其次 ， 二创内容的价值也在这一过程中获得提升 。 同时 ， 长、短视频同平台一定程度上会解决二创和衍生内容的版权问题 。 虽然这方面问题目前还不明显 ， 从长期来看 ， 微视和随刻还是解决了一些后顾之忧 。
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还有就是对内容出品方来说 ， 实现了与短视频平台更加深度和密切的合作关系 。 随着短视频营销价值的提升 ， 内容方的单向需求让相关平台具有了一定的优势地位 ， 此前抖音就因为今年春节档“独家”合作出现了一些争议 。 而当优质长内容对于短平台形成需求 ， 双方更加多元的合作模式或许会形成更紧密和平衡的相互关系 。
“长+短”联动或将带动更丰富的内容模式 。 比如近期抖音和浙江卫视联合打造的音综《为歌而赞》 ， 就以跨屏联动的模式打开了新的互动社交路径 ， 进一步将“长+短”的联动延展到了大屏 。
再看“长视频变短”
结合这些生态 ， 会更能理解长视频平台发力中短内容的动作 。
在微视、随刻上线长内容 ， 会带来疑问比如：长视频平台是否在通过“分流”扶持短平台？以两家平台目前的数据 ， 这种扶持的性价比是否合理？
上文对平台玩法的洞察其实已经可以解答 ， 即这种模式带来的数据对长短平台来说是一种双赢 。 而从整个平台长期策略的角度看 ， 长视频平台由此进一步完善从预热到映后热点宣传的宣推全链条 ， 初步形成了所谓综合视频平台的结构肌理 。
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目前的问题或许在于微视和随刻作为第二梯队的短视频平台 ， 所能提供的内容供给和流量数据 ， 在这套结构中所能发挥的作用还相对有限 。
但反过来说 ， 长内容的赋能在一定程度上会帮助随刻和微视等缓解内容困境 ， 在一段较长时间里 ， 微视和随刻的内容定位都相对模糊 ， 对用户粘性和创作者入驻也会有影响 。 联动长内容对此会有正面作用 ， 而这种增长对于腾讯视频和爱奇艺来说是有长期效应的 。
长视频平台仍然保持着对短内容的高度关注 。 根据QuestMobile数据 ， 截至2020年12月 ， 短视频用户规模达8.72亿人 ， 虽然年增速放缓至6% ， 但用户人均使用时长为42.6小时每月 ， 依然保持着39.7%的较大增长 ， 影响力还在不断加强 ， 具体可以举例短视频媒介广告收入 ， 2020年12月同比增长约200% 。
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这样的流量和变现能效 ， 会让进入存量时代的长视频行业难以割舍 。 在2020年 ， 各家发力短视频的意图已经越发明确和坚定 。
打开爱优腾芒的任何一条PUGC内容 ， 都会在播放长列表中看到一系列相关花絮或二创内容 。 各平台APP也都有独立的短视频入口 ， 大多位于主APP底栏快捷键仅次于“首页”的第二位 ， 爱、优、芒的入口名称分别是“随刻视频”、“短视频”和“大芒” ， 分别对应其短内容计划 。 腾讯视频去年底还刚刚提出了“热带雨林”生态 ， 覆盖“微剧、微综等中视频 ， 还有多元多样的短视频 。 ”
【快捷键|爱奇艺+随刻、腾讯视频+微视，“长+短”的新剧综战场】目前的动态 ， 一定程度上在兑现长视频平台在短视频领域的潜在优势 ， 也为平台的战略意图提供了一些解读 。 这场长短之战的结局或许还早 ， 至少当下 ， 长视频平台通过其投入和布局表现了其决心 。
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