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产品升级|小米新零售的双重布局

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产品升级|小米新零售的双重布局
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马云在 2016 年 10 月首次提出了新零售的概念 ， 而早在 2015 年 9 月小米就已经在北京当代商城进行线下试水 ，建立了第一家小米之家 。 随着新零售的拓展 ， 小米线下经营早已初具规模 ， 初见成效 。 2017 年 5 月 28 日 ， 国内第 100 家小米之家登陆上海怡丰城 。 按照我们的分析 ， 小米在线下的试水就是新零售战略的开端 ， 也是小米第三条战略曲线的发端 。
我们先来了解新零售出现的背景 。
首先 ， 手机市场线上零售逐渐趋于饱和 。 经过几年的发展 ， 线上资源这块巨大的蛋糕被各大公司瓜分 ， 如今增长速度十分缓慢 。 其次 ， 线下移动支付越来越普及 。 随着线下移动用户越来越多 ， 线下移动支付的普及率也随之快速提升 ，使用线下移动支付的场景范围越来越广 ， 如商场、公共出行、互联网消费 ， 等等 。 我们可以看出 ， 移动支付所具有的随时、随地的特点 ， 可以更好地为用户带来便利 。 最后 ， 中国新生代与新中产的快速增长 ， 人均可支配收入持续增长 ，消费者更希望通过线下方式享受购物体验 。
小米拉起第三条战略曲线 ， 以小米商城、小米之家为主大力发展新零售业务 ， 也是不断滋养与加深第一条战略曲线粉丝模式与第二条战略曲线生态链的关键举措 。
2015 年到 2016 年 ， 小米手机业务明显下降 ， 成长乏力 ，遭遇瓶颈 。 业绩顶尖时很多人对小米模式提出疑问 ， 认为小米模式也是昙花一现的商业模式 。 小米通过产品升级、发育生态链和新零售的探索等一系列措施打了一场漂亮的翻身仗 。 到2017 年 ， 小米恢复了业绩和市场地位 ， 续写了小米神话 。 小米重回行业领导前列来自整体战略重构 ， 小米的战略举措（“铁人三项”）包括：第一 ， 加大基础智能硬件投入 ， 促进生态链的发展 ， 帮助小米源源不断开发新的高性价比产品；第二 ， 提升互联网增值服务（金融、文娱、游戏、其他增值服务）；第三 ， 新零售探索 。 这个“铁人三项”体系拥有强大的协同效应 ， 新零售作为其中重要一环 ， 是小米战略的第三条战略曲线 ， 再次加强了小米战略的整体动力 ， 不断支撑着小米业绩的持续提升 。
2015 年是小米的转折之年 ， 也是小米之家登上商业舞台的关键之年 。 在 2015 年之前 ， 小米的销售主要通过电商进行 ， 小米之家则承担售后、线下体验等职能 。 2015 年对小米而言 ， 形势非常严峻 ， 销售难以完成当年既定的 8000 万台目标 ， 于是小米开始寻找线下销售的突破口 。 小米将小米之家从服务店升级为零售店 ， 通过入驻核心商圈拉动销售 。
雷军在小米之家创立初期的 2017 年 ， 就曾反复提及小米之家的目标：力争 3 年内开设 1000 家门店 ， 5 年内营收力争破 700 亿元 。 目前小米已经在北京、上海、广州、深圳、南京、成都、武汉、珠海等几十座城市部署小米之家 。 据小米官方透露 ， 2018 年时小米之家的平效高达 27 万元 ， 仅次于苹果专卖店的 40 万元左右 。 现在 ， 在小米之家的基础上已经衍生出了几种不同的经营模式：授权店、直营店（专卖店） 。 这几种经营模式发展前景一片明朗 ， 销售业绩节节攀升 。
小米目前的新零售模式包括线上、线下双重布局 。 线上主要以小米有品为主体 ， 主打精品电商 ， 线下主要依靠小米之家 。 通过线上与线下同价模式 ， 依托小米生态链提供源源不断的产品 ， 小米之家在短短两三年间火爆中国零售行业 。 同时 ， 小米之家成了小米粉丝聚合的重要线下阵地 。
小米如何经营线上与线下两种布局？我们将进行详细的解读 。
线上布局
1. 线上基础：小米商城
小米商城主打小米手机、平板等科技数码产品 ， 除此之外 ， 也涉及周边生活产品 ， 例如箱包 。 这些产品主要为小米自身手机及部分生态链企业产品 ， 包括 IoT、云服务、小米有品等 ， 所有商品都由小米直接发货 。
2. 线上延展：小米有品
小米有品与小米商城的模式大同小异 。 我们从小米官网的信息中可以得知 ， 小米有品是小米打造的一个开放式生活购物平台 。 除了小米、米家及生态链品牌 ， 小米有品现已涵盖家居、日用、餐厨、家电、智能、影音、服饰、出行、文创、健康、饮食、洗护、箱包、婴童等品类 。
小米有品于 2017 年 4 月 6 日米粉节上线 。 作为精品电商平台 ， 小米有品注重每一个细节 。 小米有品采用了多品牌合作的模式 ， 除了小米和米家的产品 ， 也有第三方独立品牌 。 小米有品还引入了拥有设计、制造、销售、物流、售后等完整链条能力的第三方品牌产品 。 小米有品扶持第三方品牌独立发展 ， 共同服务于用户 。 围绕粉丝与用户寻找更大市场空间 ， 但现在看来 ， 小米在这一渠道收放效果还不明显 ，距离战略目标有一定的距离 ， 还需要更深入布局 。
线下联结
1. 线下高端：小米之家
在小米内部流传着这样一句话：“想要理解小米 ， 就必须到小米之家去转一转 ， 那里才是小米的未来 。 ”在移动互联网时代 ， 每个人都通过智能手机相互联结 ， 零售业亦是如此 。 只需一台智能手机 ， 零售业和消费者之间的距离就会被拉近 ， 线上和线下已经接近完全融合 。 移动互联网可以在消费者与消费者之间、企业与消费者之间形成信息互动 ， 形成强大的关联网络 ， 实现信息的即时传递 。 这意味着每一个移动互联网用户都是价值创造者和潜在消费者 。 通过移动互联网可以进行品牌创建、品牌推广和品牌营销 。 大数据在这里发挥了重要作用 ， 它是未来零售业新格局中最重要的部分 ，零售商的角色也将从传统的商品经销商转变为数据供应商 。
小米在前期的发展阶段 ， 积累了大量的粉丝群体 。 在前面的章节中我们曾经分析过小米的五种社群和活动形式金字塔结构 ， 包括基础粉丝群、米粉节、技术发烧友与高校俱乐部、同城会 ， 以及小米家宴 ， 这些都为小米赢得了大量的粉丝 。 小米的品牌文化是让粉丝与小米公司共享、共创品牌 ，这也是小米独特的模式 。 小米现在实施的新零售战略是通过线下小米之家等模式门店的建设与推广 ， 将线上粉丝引到线下 ， 把线上的流量转移到线下 ， 实现再次聚合 。 小米之家通过选择人气商场、线上集粉、线下体验、活动联结、口碑落地的方式 ， 再次深度联结粉丝 ， 提升品牌 。
小米之家不仅是线下销售的专卖店 ， 更是小米聚合用户的又一个重要渠道 。 线下门店集展示、体验、销售、社交、互动为一体 ， 小米用户可以深入体验产品功能、品牌调性、参与活动 。 不难想象 ， 一群有着相同爱好的人 ， 在小米之家的体验过程中 ， 对品牌的忠诚度也会相应提高 。
2. 线下延伸：小米直供店
小米直供店是小米新零售布局系统中比较特殊的一环 ，也可以说是进入小米新零售门槛最低的一个 。 它主要采用粉丝化的模式 ， 而店主基本上是小米铁粉 。 小米直供店是小米公司新增线下销售渠道的一种尝试 ， 通过这种方式 ， 实现个人卖家向小米的直接订货 ， 以官网报价统一采购、统一发货 ， 小米公司会按照小店的销售业绩向经营者支付报酬 。 采用这样的经营方式 ， 小米的目的在于实现渠道下沉 ， 实现在四五线城市的布局 。
【产品升级|小米新零售的双重布局】本文选自《小米进化论：创建未来商业生态》 。

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