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文/于松叶
来源：新熵（ID：baoliaohui）
去年2月 ， 拼多多上线拼小圈 ， 被看作是拼多多版朋友圈 。 该功能支持添加“附近的人”为好友 ， 对标微信的同名功能 ， 其进军陌生人社交领域的野心已经初现 。 但拼小圈因暴露用户购物记录、反复弹窗诱导用户添加好友等问题备受诟病 。
近期 ， 拼多多在小程序灰度测试了社交功能 ， 在引起外界关注和争议后迅速下线 。 同一时间 ， 社区版块也因涉嫌抄袭和打色情擦边球 ， 引发有关部门点名和外界抵制 。
拼多多的社交基因来自于微信 。 正式做社交 ， 意味着冒犯腾讯 。 而腾讯也没有对拼多多留情 ， 推出了拼团砍价型产品 ， 作为战略防御 。
种种迹象表明 ， 拼多多做社交是势在必行 。 而其和腾讯的关系 ， 也将随着彼此的业务布局的不断重合而迎来质的变化 。
争议不断的拼小圈和行家心得
拼多多的产品逻辑 ， 是强迫式逻辑 ， 如果用户不说“NO” ， 拼多多就默认用户表达了“YES” 。 拼小圈上线之后 ， 每当用户购买商品时 ， 都会默认将购物记录同步到拼小圈 ， 除非用户每次都主动选择取消 。 收货后 ， 用户还要及时对商品进行评价 。 如果不评价 ， 购物记录依然会同步到拼小圈 。
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购物后用户需要手动取消同步
这样的默认规定 ， 让很多用户在无意间将自己的购物隐私暴露给了拼多多好友 。
在某些情况下 ， 即便用户说了“NO” ， 拼多多也会反复骚扰用户 ， 直到用户回答“YES”才罢休 。 拼小圈上线初期 ， 每次用户上线 ， 都会弹窗诱导用户添加好友 ， 如果用户不点击添加 ， 就会反复弹窗询问用户 ， 直到用户愿意添加为止 。
令用户不厌其烦的引流方式 ， 虽令人诟病但成绩斐然 ， 即便是不玩“砍一刀”的用户 ， 经年累月下来 ， 也会具备一定数量的好友 。
除了拼小圈 ， 拼多多还着手搭建社区 。 去年8月 ， 拼多多上线了内容版块“行家帮你选”（又称行家心得） 。 拼多多对产出优质评价的账号会予以行家认证 ， 通过整合优质评价内容、进行集中曝光来帮助用户进行消费决策 。
但今年3月 ， 该内容版块曝出大规模搬运抄袭事件 。 众多种草博主指出 ， 有大量拼多多行家账号 ， 搬运自己发布在小红书等平台的内容 。 有博主联系小红书官方客服 ， 得到的回答仅仅是“对您没有影响” 。
有博主反映 ， 拼多多在3月初抄袭质疑爆发之后 ， 迅速下线了行家帮你选 ， 但又于近日将该版块重新上线 。 重新上线后的版块内 ， 仍然存在行家账号搬运小红书笔记的现象 。
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仍有其他平台创作者反映行家心得盗图
在百度贴吧等平台 ， 存在许多拼多多行家心得的有偿接单帖 。 「新熵」从多位接单的行家处了解到 ， 制作行家心得的流程和普通刷单一致 ， 只是内容质量上有区别 。 “重点是图片要清晰好看 ， 再配上比较真实的文案 ， 基本都可以入选行家心得” ， 一位行家心得接单者表示 。
目前 ， 在刷单黑市 ， 行家心得内容报价为每条20元左右 。 行家心得经过系统筛选才能显示 ， 如果未能被筛选 ， 则每条按2-4元结算 。
关于近期曝光的搬运事件 ， 有接单者表示 ， 白牌商品做不了 ， 只有品牌产品才方便直接搬运小红书内容 ， 操作更快 ， 价格也更低 。 有的商家甚至自己去小红书扒图提供给刷单者 ， 以节省行家心得的刷单成本 。
祸不单行 ， 3月25日 ， 拼多多被网信办点名 ， 指平台部分店铺发布色情低俗图文信息 。 目前重新上线的行家帮你选 ， 依然存在打色情擦边球的内容 。 例如身着暴露服装、所展示图片和商品弱相关的评论 。
在涉嫌打色情擦边球的内容下 ， 通常会出现不少男性头像用户的言语骚扰性质的评论 ， 引发女性用户不适 。 这样的内容社区 ， 毫无疑问偏离了内容社区的种草初衷 。
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某款探照灯的行家心得
抄袭搬运能够帮助社区快速启动 ， 打色情擦边球又能快速吸引流量 ， 即便是部分商家的自发行为 ， 作为平台的拼多多 ， 也责无旁贷 。
和拼小圈一样 ， 即便争议不断 ， 也没有帮助行家帮你选斩获数据和流量 ， 每条内容的评论和点赞数据多在几十至几百不等 。
从推广拼小圈等基础社交功能到社区搭建 ， 即便一路伴随着争议 ， 拼多多也丝毫不掩饰其冒进的作风 。 拼多多距离做真正的社交 ， 只差临门一脚 。
进军社交 ， 势在必行
3月初 ， 有媒体报道拼多多小程序端小范围测试了交友版块“找朋友” ， 进一步试水陌生人社交 。 但该功能似乎“见光死” ， 在引发外界关注之后迅速下线 。
拼多多做陌生人社交也改不了“下沉市场为王”的惯性 ， 极力迎合下沉市场用户 。 交朋友版块内设置了许多低俗的互动话题 ， 引导用户参与讨论 。
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此外 ， 该版块内 ， 用户发布的多是相亲交友类帖子 ， 其中不乏有用户穿着暴露 。
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暴露隐私、诱导用户、抄袭搬运、内容低俗 ， 拼多多的每一个社交方面的动作都会落入争议的窠臼 。 但凭着种种有意无意的手段 ， 拼多多的社交体系已经初具规模 。
电商平台角逐的下半场 ， 都是朝着复合型平台的方向迈进 ， 而社交 ， 又是各个电商平台重点发力的方向 。 所以拼多多正式进军社交 ， 只是时间早晚的问题 。
从大的视野来看 ， 很多电商平台都想做社交 ， 以淘宝为代表的电商平台在社交上做过诸多尝试 。 电商平台为什么要做社交？答案也随着平台和行业的发展而不断变化着 。
起初 ， 电商平台做社交的想法很简单 ， 就是借由社交功能 ， 增强用户粘性 ， 以提高转化率 。 阿里在支付宝社交业务进展缓慢的情况下 ， 曲线救国 ， 选择用内容增强用户粘性 ， 于是淘宝直播和淘宝短视频诞生了 。
【|拼多多腾讯，互攻对方腹地】再后来 ， 电商平台做社交 ， 考虑的不仅仅是增强用户粘性 ， 而是希望能够通过社交 ， 分析用户画像和潜在需求 ， 以提高智能推荐的转化率 。 淘宝的逛逛和拼多多的行家心得 ， 都是基于这种逻辑而生的 。
从大的角度来看 ， 社交功能还是电商平台的“破壁机” 。 在线下交易时代 ， 人们去实体店购物 ， 可以感受到商品实物质量 ， 后续如果有质量有问题可以到店退换 。 但是电商时代 ， 这种传统的信任系统不复存在 ， 隔着电子屏幕 ， 卖家与买家之间产生了厚厚的壁垒 。
电商平台的“七天无理由”“退货包运费”等措施 ， 均是破除壁垒的手段 ， 但实际上 ， 社交才是能够有效迅速打破不信任的武器 。
社交电商 ， 通过基于现实生活中的人际关系的背书 ， 让线上交易的不信任感被大幅降低 ， 人们便有动力去购物 。 这也是微商模式不以电商平台为中介 ， 却得以成功的原因 。
正在急于上行的拼多多 ， 当然希望能够通过社交 ， 破除“五环内”用户对其的固有印象和防备 。
但是对于拼多多来说 ， 做社交还有着一层别样的理由 ， 那就是社交电商仍富有想象力 ， 且与拼多多自身的资源相契合 。
事实上 ， 拼多多牢牢占据的下沉市场 ， 是非常适合做社交的 。 因为下沉市场的用户 ， 闲暇时间更加充足 ， 社交的欲望也更为强烈 。
更幸运的是 ， 目前行业内恰好缺乏一款下沉市场的社交产品 。 在下沉市场 ， 站在金字塔尖的内容产品是快手 ， 电商平台则是拼多多 ， 唯有下沉市场社交这一细分赛道尚未诞生巨头级产品 。
目前 ， 拼多多的用户数达7.88亿 ， 是国内用户数量排名第6的移动应用 。 有大量用户 ， 用户有强制沉淀的拼小圈好友 ， 拼多多已经具备做社交的初始条件 ， 只要把用户的关系网进一步扩大 ， 就能彻底激活社交业务 。 所以 ， 以陌生人社交为核心的“交朋友”功能出现了 。
但是 ， 从交朋友功能的匆匆下线可以看出 ， 即便一向冒进的拼多多 ， 进军陌生人社交的步伐变得保守了 ， 似乎在等待一个合适的时机 。
和腾讯渐行渐远
拼多多进军社交 ， 无疑会影响到和腾讯的关系 。
拼多多的迅速崛起 ， 得益于腾讯的扶持和输血 。 很难想象 ， 一向“洁癖”的微信 ， 竟然纵容拼多多的“砍一刀”等链接在微信体内纵横多年 。 通过寄生微信 ， 拼多多也获得了社交基因 。
对于拼多多来说 ， 拥有自己的社交体系至关重要 。 因为越来越多的迹象表明 ， 如果拼多多不开拓自己的增长渠道 ， 仅依靠微信裂变获客 ， 等于将命脉置于他人手中 。
今年1月 ， 微信大面积封禁外链 。 出人意料的是 ， 整治对象中 ， 不乏拼多多、知乎等腾讯系产品 ， 甚至连腾讯自家的QQ音乐和QQ浏览器也包含其中 。
微信变得越来越洁癖 ， 甚至容不下“自己人” 。 面对这种情况 ， 拼多多更有必要搭建自己的社交体系 。
另一边 ， 腾讯也隐隐感觉到了拼多多的威胁 。 从2011年开始 ， 腾讯一改之前以控股和全资收购为主的投资策略 。 腾讯总裁刘炽平认为 ， 腾讯不可能涉足所有的互联网产品 ， 只有通过资本形成结盟关系 ， 才是唯一可行的路径 。
事实证明 ， 腾讯的盟友们通过借力微信 ， 成长为巨兽之后 ， 并不会甘愿给腾讯做嫁衣 。 美团和滴滴分别于2016年和2018年上线了自己的支付系统 。 去年12月 ， 拼多多也正式上线了多多钱包 ， 和微信支付做进一步切割 。
腾讯的既定策略开始松动 ， 开始涉足盟友的领域 。 2020年5月2日 ， 微信上线了官方小程序小鹅拼拼 。 小鹅拼拼也定位于社交电商 ， 通过诱导用户找好友砍价以完成用户裂变 。 其主推品类也和拼多多一致 ， 为日用百货、零食水果等快消品类 。 显然 ， 小鹅拼拼本质就是拼多多的竞品 。
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小鹅拼拼小程序界面
面对美团和滴滴在支付业务上的疏离 ， 腾讯并没有采取行动 。 但是在拼多多上线拼小圈3个月后 ， 腾讯就推出了小鹅拼拼 ， 显然开始对拼多多有所防备 。 因为对于腾讯来说 ， 电商业务实在是尤为重要 。
2020年 ， 微信在一年时间内紧锣密鼓地上线了视频号和直播功能 ， 还灰度测试了微信群直播 。 外界也普遍猜测 ， 一系列视频类功能的上线 ， 将有助于微信成长为第一个集社交、内容、电商为一体的超级生态 。
在互联网第一梯队 ， 社交、内容、电商这三端的融合正在越来越明显 ， 各个平台都在贪大贪全 。 随着拼多多在内容和社交上的动作越来越频繁 ， 和腾讯成为竞争关系是必然 。
即便拼多多以陌生人赛道为切入点 ， 避免与微信发生直接冲突 ， 但社交作为腾讯的根基 ， 是容不下任何挑衅之举的 ， 更何况腾讯旗下已拥有多款陌生人社交产品 。
目前 ， 腾讯依然是拼多多的第二大股东 ， 持股比例为16.5% 。 拼多多支付页面的第一顺位仍是微信支付 ， 且大力扶持基于微信支付的“先用后付” 。 在可预见的未来内 ， 拼多多和微信仍将保持共生的关系 。
但拼多多的社交业务已经在伺机而动 ， 无论是拼多多着手陌生人交友功能 ， 还是腾讯推出小鹅拼拼 ， 都意味着拼多多和腾讯 ， 开始渐行渐远 。
（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）
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