3月24日 ， 全球归因平台 AppsFlyer 正式发布《广告平台综合表现报告》第十二版 ， 对移动广告行业中的媒体渠道进行排名 。 本次报告的数据样本包含 1.6 万多个应用 ， 总计 290 亿次安装 ， 覆盖 580 个媒体渠道 。
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报告包含以下5大看点：
1.苹果隐私新政即将生效 ， 影响已经出现；
2.Unity Ads在游戏领域表现强势 ， 攀至新高度；
3.Google再次超越 Facebook 登顶全球留存指数实力榜榜首；
4.TikTok for Business iOS 端获得显著增长；
5.Apple Search Ads逆势增长 。
主流渠道 iOS 端买量安装同比减少 20% ， 安卓同比增6%
Apple 此前宣布 ， 将于 2021 年春正式启用 ATT 框架（Apple 广告追踪透明度框架 ， App Tracking Transparency ， 简称 ATT） ， 影响已经初现端倪 。
全球自然安装中 iOS 份额没有变化 ， 投放广告的应用数量同样保持不变 ，但非自然安装中 iOS 份额却下降 20% ， 这意味着营销人员在 iOS 侧的投入减少 。 相比之下 ， Android 端的非自然安装呈现相反趋势 ， 同比增长 6％ 。
iOS非自然安装的下滑 ， 主要来源于 2020 年下半年 CPI 的跃升 ， 涨幅达到 30% ， 同期 Android 端 CPI 仅上涨 10% 。 为何 iOS 价格高涨？主要有以下两方面原因：
1) 关于隐私的讨论持续发酵 ， 终端用户也更加关注隐私保护 。 尤其是 2020 年 6 月 Apple 宣布推出 ATT 后 。 数据显示 ，2020 年上半年 iOS 用户中开启 LAT 的比例为 23% ， 下半年该数字上涨到 32% ， 提升四成 。 对广告主来说 ， 提供 IDFA 的用户减少 ， 高质量用户更难寻找 。
2) 新冠疫情加速传统企业的数字化转型 ， 而已有的行业玩家持续布局激进的营销策略 ， 这两方面的因素让市场更为蓬勃 ， 特别是在 iOS 设备占主导的北美和西欧等市场 。
以上原因造成了 CPI 价格上涨 ， 营销人员在预算有限的情况下获客数量减少 。2020 年下半年 ， 北美地区 CPI 高达 3 美元 ， 西欧地区 CPI 达到 2.3 美元 。 同期 ，iOS 端非自然安装超过一百万的应用数量减少了 25% 。 相较而言 ， 同样统计日期范围内 ， Android 端非自然安装超过一百万的应用数量增加了 7% 。
2020 年下半年 ，排名前 20 的媒体渠道中 ， 至少有 17 家 iOS 端安装量下滑 。 相比于第十一版 ， 这 17 家媒体渠道带来的 iOS 安装量平均减少了 25% 。 从榜单的表现来看 ， 依赖 iOS 的渠道更容易受到影响 。
Unity Ads确立游戏领域的主导地位 ， 多个榜单排名第一
1）全球游戏应用留存指数的实力榜单中 ， Unity Ads 超越 Facebook 排名第二
Unity Ads 在游戏领域保持了令人惊喜的增长势头 ， 不仅超越竞争对手 ironSource 和 AppLovin ， 且似乎将要撼动 Google 与 Facebook 的双垄断局面 。
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就不同游戏子类型来看 ，Unity Ads 在超休闲、街机、猜谜和文字游戏应用实力榜单中排名第一；在动作、冒险、纸牌、模拟和运动类游戏应用实力榜单中排名第二 。
2）ironSource 跻身全球iOS 端游戏实力榜单前三
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ironSource 在全球街机和模拟游戏应用实力榜单中排名第二 ， 在全球超休闲、休闲和中度游戏应用实力榜单排名第三 ， 在全球 iOS 端游戏应用实力榜单排名第三 ， 同第十一版一致 。 但是， ironSource 整体游戏安装份额下降了 17% ， 主要是其在 Android 端的下滑所致 。
3）AppLovin 在 Android 端取得进展 ， 但在全球游戏实力榜单中跌至第六
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AppLovin 在全球游戏应用安装份额增长了 13％ ， 主要归功于 Android 端的成长 。 AppLovin 在全球游戏实力榜单中下降一位 ， 被 Apple Search Ads 超越 ， 目前排名第六 。 AppLovin 在 Android 端重度游戏、iOS 端博彩游戏和文字游戏应用榜单中进入前三 。
Google 又一次超越 Facebook 登顶全球留存指数实力榜榜首
【榜单|苹果隐私新政起效：全球iOS 买量价格大涨30%，安装下滑 20%】移动广告平台双巨头争霸赛中 ， Google 又一次超越 Facebook 登顶全球综合实力榜（留存指数）榜首 。
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在这版报告中 ， 搜索引擎巨头 Google 的全球非自然安装份额增长 15% ， 主要归功于 Google 在印度等新兴国家 Android 端的增长 。 同期 ，Facebook 的安装份额减少 10% ， 主要是由于 iOS 端失地较多（iOS 端非自然安装整体下降） ， 但是 Facebook 仍然拥有更高的用户质量 ， 它在所有指数平均实力榜单中排名第二 。
另外 ， 第十二版中 Facebook 留存得分较 Google 高出 16% ， 主要体现在 Android 端和非游戏领域 。iOS 端游戏榜单中 Facebook 仍然是榜首 ， 不过 Google 正逐步缩小差距 。
2020 年下半年 ， Facebook 继续在再营销指数中占据主导地位 。 Google 也迎头赶上 ， 再营销指数实现超过 65% 的增长 。
TikTok for Business 在 iOS 端游戏领域显著增长 ，攀升五个名次
在第十二版中 ， TikTok for Business 在全球规模榜单中仍保持第六名 。 它在全球游戏应用安装份额提升 37% ， 并且 ，在该渠道投放广告的游戏应用数量增长了 55% 。
TikTok for Business 是唯一一个在 iOS 端显著增长的渠道 ， 应用安装份额提升 52％ 。它在全球 iOS 游戏实力榜单中攀升五位 ， 目前排名第九 ， 这主要可以归功于它在东南亚、大中华区以及日韩等市场多个游戏子类型榜单中的进步 。
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TikTok for Business 在 IAA 指数实力榜单中上升一名 ， 排名第七；在北美地区中度游戏应用榜单中跃升五位 ， 排名第六；在西欧地区跃升三位 ， 排名第六 。
Apple Search Ads逆势增长 ， 安装份额跃升34%
Apple Search Ads（后文简称 ASA）在全球 iOS 端榜单中保持强劲增势 ， 在实力榜单排名第二 ， 规模榜单排名第三 。 总体来看 ，由于诸多玩家纷纷在 iOS 端下滑 ， ASA 在 iOS 端应用安装份额跃升了 34% 。
ASA 在全球 iOS 端游戏应用实力榜单中排名第六（较第十一版滑落两名） ， 但在重度游戏实力榜单中仍保持第二 。
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总的来说 ， 移动营销正在经历重大变革 ， 随着苹果隐私新政即将生效 ， 生态中的每个关联方都要做好准备 。 同时 ， 后起之秀的广告渠道 ， 同样不容小觑 。
注：除非另有说明 ， 以上洞察均基于留存指数 。
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