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AI财经社|泡泡玛特跌落千亿神坛：盲盒究竟是“智商税”，还是好生意？

还是好生意


AI财经社|泡泡玛特跌落千亿神坛：盲盒究竟是“智商税”，还是好生意？
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文／蒋澆
编辑／杨洁
谁也没想到 ， 泡泡玛特股价下跌的速度 ， 和其走上神坛的速度一样快 。
3月22日 ， 泡泡玛特的加拿大首店开业 ， 这是其在北美市场开设的首家海外门店 。 但出海并未带来利好 ， 泡泡玛特股价大幅下跌 ， 当日股价跌幅扩至10% ， 市值跌穿900亿港元 。 仅一个多月时间 ， 公司股价从高点2月17日的107.60港元 ， 在3月23日收盘时已跌至54.20港元 ， 区间跌幅达到50% ， 市值蒸发596亿元人民币 。
自去年12月登陆港交所以来 ， 泡泡玛特的“泡沫论”一直挥之不去 。 对于广大不熟悉“盲盒”的股民而言 ， 千亿市值的泡泡玛特实在无法理解 ， 甚至有人一度质疑其收割“智商税” 。 2020年12月24日 ， 部分门店曝出二次销售事件后 ， 泡泡玛特陷入了负面风波 ， 当日股价跌去3.79% 。
与此同时 ， 盲盒营销在不同的领域都形成了一股潮流 。 在潮玩领域 ， 泡泡玛特的竞争者包括52Toys、十二栋文化、名创优品旗下的TOPTOY等 ， 也在与之竞逐 。
风靡一时的“盲盒”究竟是智商税 ， 还是个好生意？泡泡玛特又真的到了“泡沫破裂”的时候了吗？
跌下千亿市值神坛
头顶千亿市值光环的“盲盒第一股”泡泡玛特 ， 正透出危险的信号 。 尽管2月淘系平台销售数据显示 ， 盲盒赛道仍然保持高景气发展 ， 但近一月来 ， 泡泡玛特的股价持续走低 。
3月22日 ， 泡泡玛特股价出现异动 ， 当日盘中低见61.80港元 ， 午后跌幅一度扩至10% 。 截至当日收盘 ， 泡泡玛特报61.90港元/股 。 在3月23日 ， 泡泡玛特继续大跌12.44% ， 当日收盘价报54.20港元 ， 迎来了上市以来最低价 。
针对此次股价下跌 ， AI财经社 向泡泡玛特方面了解情况 ， 对方回应称 ， 目前不方便对外发声 ， 具体信息等待周五（3月26日）发布的2020年业绩报告 。 有市场声音认为 ， 此次股价异动 ， 或与其即将发布的财报有关 ， 叠加近期大盘震荡 ， 港美股不少高估值、有泡沫的公司都在大跌 ， 而泡泡玛特也在其中 。
凭借着“盲盒热”上市的泡泡玛特 ， 于去年12月一飞冲天 ， 上市首日市值便达到1065亿港元（约合137亿美元） ， 远超过同样起于亚文化的B站2018年上市时的32亿美元市值 。
登上神坛的泡泡玛特因此备受争议 。 洪泰基金创始合伙人盛希泰就曾表示 ， 按照正常的市场逻辑 ， 泡泡玛特的估值和股价都偏高 ， 近200倍的市盈率远超港股平均水平 ， 对其能否持续是存疑的 。
上市时风光无限 ， 但上市后的泡泡玛特正在褪去光环 。 经历了盲盒二次销售、瑕疵品不退、甲醛超标等负面风波后 ， 市场对泡泡玛特的质疑声也越来越大 。
“从近段时间泡泡玛特股价的高波动就能看出 ， 市场不确定性风险还很大 。 此次股价下跌 ， 正说明之前资本热捧具有投机性 。 ”和君恒成合伙人骆永华向AI财经社 表示 ， “盲盒本身具有一定博彩性质 ， 存在投机炒价行为 。 目前 ， 盲盒的双刃效应正在显现 ， 同时市场竞争压力增大 ， 泡泡玛特的泡沫挤压期已至 。 ”
泡泡玛特和盲盒的争议漩涡
泡泡玛特成立于2010年 ， 早先是一家潮品零售公司 ， 此前一直处于亏损状态 ， 直至2015年转型潮玩 ， 并引入了日本玩具公司Dreams的盲盒产品Sonny Angel 。 发现“盲盒商机”后 ， 泡泡玛特于2016年签下了“Molly”的IP独家授权协议 ， Molly盲盒的爆红让其名声大噪 。 除了IP运营外 ， 泡泡玛特还通过快速开设线下门店、铺设大量自助售货机 ， 来实现自身的商业化发展 。
在过去几年内 ， 泡泡玛特的增长速度惊人 ， 堪比印钞机 。 2017年-2019年 ， 泡泡玛特的净利润自156万元增长至4.51亿元 ， 增长了近300倍 ， 毛利率也从2017年的47.6%上升至64.8% ， 成为中国最大的潮流玩具公司 。
“盲盒”的火爆 ， 迎合了Z世代年轻人的消费趋势 ， 他们偏好潮玩类商品承载的情感消费 ， 盲盒产品中 ， 还包含了迎合单身经济倾向的小型包装 ， 以及二次元经济的文创IP等要素 。 同时 ， 最刺激用户消费欲的 ， 就是拆盲盒带来的“惊喜性”和“稀缺性”体验 。
从当年风靡全国的小浣熊干脆面的“集卡” ， 后来的扭蛋 ， 以及现在的盲盒 ， 其中的不确定性和稀缺的隐藏款 ， 都迎合了一种“赌徒心理” ， 进而刺激用户重复购买 。
当购买无法满足用户的收集心理时 ， 在闲鱼等平台上 ， 也开始有不少玩家以高溢价收购二手和稀缺款盲盒 。 “炒盲盒”应运而生 ， 这也进一步刺激了盲盒销售 。 容易冲动消费和爱好新鲜事物的年轻人 ， 成为盲盒的主流消费群体 。
但当盲盒概念流行 ， 刺激公司快速发展的同时 ， 泡泡玛特也逐渐暴露了不少问题 。 去年12月 ， 有网友在社交平台上表示 ， 自己在济南某门店购买的泡泡玛特盲盒封盒处有黄色胶水 ， 盒里卡片还有折痕 ， 疑似为二次销售 。 经过核实 ， 泡泡玛特承认情况属实 ， 盲盒二次售卖问题由此曝光 ， 公司的股价也随之大跌 。
在黑猫投诉平台上 ， 经AI财经社 查询 ， 与泡泡玛特有关的投诉量已累计3470条 ， 主要集中在“商品破损 ， 存在瑕疵”等方面 。 此前 ， 泡泡玛特还因平台投诉解决率为0% ， 登上过“315消费保”的黑榜 。
产品质量问题频出的同时 ， “盲盒热”携带的上瘾和赌博心理也逐渐引发关注 。 新华社曾发布文章指出 ， “盲盒消费”具有一定赌博性 ， 呼吁“监管部门应进一步规范盲盒经营模式 ， 避免其畸形发展” 。
一时之间 ， 泡泡玛特陷入舆论的漩涡 。 随着争议声逐渐变大 ， 市场也开始担忧起盲盒经济的持续发展性 。

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盲盒经济还热不热？
尽管泡泡玛特的估值泡沫正在被挤压 ， 但这并不意味着盲盒市场已经降温 。
根据弗若斯特沙利文调查 ， 目前潮玩及盲盒的消费者 ， 对此仍表现出较高的忠诚度 ， 表示愿意重复购买并且能够接受较高的零售价 。 Z世代的文娱消费还在释放潜力 ， 新时代证券的一份研报指出 ， 我国潮流玩具市场目前复合年增长率为34.6% ， 并预期未来5年内仍将保持20%以上的高速增长 ， 至2024年市场规模将达到763亿元 。
潮玩的市场空间广阔 ， 但市场上还没有明显的超级巨头 。尽管泡泡玛特的年复合增长率远超竞争对手 ， 不过根据弗若斯特沙利文的数据 ， 2019年泡泡玛特在中国潮玩市场中的市场份额为8.5% ， 其后的二至三名品牌的市场份额分别为7.7%和3.3% ， 差距并不是特别明显 。
但是 ， 泡泡玛特以IP为核心的商业模式正面临着持续增长的考验 。
在泡泡玛特的产品体系中 ， 包括自有IP、独家IP和非独家IP产品 。Molly以及去年的爆款产品Dimoo都是其自有IP ， 也是泡泡玛特的核心竞争力 。 在2019年 ，Molly这一IP就贡献了4.5亿元营收 ， 占公司总营收的26% 。 尽管有爆款 ， 泡泡玛特的原创力却不足 。 在其运营的93个IP中 ， 12个自有IP还没有另外一款能具备像Molly一样的爆发力 。
泡泡玛特此前在招股书中 ， 也承认过自己过于依赖单一IP的短板：“爆款产品Molly对财务至关重要 ， 无法保证能够开发和物色到足以与Molly相似的IP替代品” 。 其他IP中 ， 除了Dimoo相对销售可观外 ， 位于第三、第四的自有IP都销量惨淡 。 自有IP外 ， 其独家IP更具有不稳定性 ， 虽然泡泡玛特可以通过独家授权暂时买断IP ， 但与合作方的合作期限有限 ， 最终是否续约还要经历博弈 。
至于IP和盲盒之间的关系 ， 盲盒只是销售方式 ， IP才是吸引用户的核心特质 。 但同时 ， “盲盒”是没有门槛的 。 只要拥有IP资产 ， 任何企业都可以进行盲盒的生产和销售 ， 进而成为泡泡玛特的有力竞争对手 。
不久前 ， 《乡村爱情》盲盒在淘宝的优酷模玩旗舰店正式上架 ， 国民IP和流行消费模式的结合瞬间引爆用户的购物欲 ， 上线6小时官方便宣布首批预售盲盒售罄 。 除了跨界玩家“虎视眈眈”外 ， 拥有罗小黑、樱桃小丸子等知名IP授权的52Toys、注重人设互动的十二栋文化 ， 以及名创优品旗下潮玩独立品牌TOPTOY等竞争对手 ， 正在与泡泡玛特抢食市场 。
甚至包括各种线下的文具、餐饮等零售店 ， 以及博物馆等文创机构 ， 都参与进了“盲盒销售”这股风潮之中 。
据了解 ， 泡泡玛特上市后努力扩充自有IP产品 ， 公司内部也已增加聘请全职设计师 。 不过 ， 其已创作的9个IP销售成绩还十分有限 。 “泡泡玛特本身竞争护城河就不高 ， 随着入场玩家越来越多 ， 未来发展空间充满不确定性 。 ”一位资深零售专家表示 ， 泡泡玛特想要维持高速增长 ， 就必须提高盲盒玩法的门槛 ， 或打造自身的IP壁垒 。
泡泡玛特对此也并非没有察觉 。 泡泡玛特创始人王宁曾经描述过未来的愿景：“我自己觉得五年以后 ， 我们有可能是国内最像迪士尼的公司 ， 最像迪士尼不代表我们会像它一样去拍电影 ， 而是我们也将成为一个拥有多个IP的大型集团 。 ”
泡泡玛特希望从潮玩商向运营IP的文化公司进化 。 但是 ， 故事和想象总是美好的 ， 现实却是残酷的 。 尚未成熟的潮玩市场上激烈的市场竞争 ， 以及针对“炒盲盒”现象随时可能落下的监管利剑 ， 让泡泡玛特的后续发展仍然充满风险 。 而眼下其潮玩的产品质量和IP打造不足等问题 ， 也还未改善 。
【AI财经社|泡泡玛特跌落千亿神坛：盲盒究竟是“智商税”，还是好生意？】如今泡泡玛特已走下千亿市值神坛 ， 它离“东方迪斯尼”的梦想 ， 还很遥远 。

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