如果时间能倒流回两个星期之前 ， 肯德基的相关工作人员一定会用最大号加粗字体发出预警：桶的数量多印一百倍!明信片数量多印一百倍!立牌和海报也多印一百倍!
毕竟 ， 如果不是亲眼看见 ， 恐怕很难让人相信一家快餐店的门前会出现这样的“盛况”：
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要知道 ， 肯德基上一次发生这种一眼望不到头的排队长龙 ， 还是在1987年北京第一家门店开业的时候 。
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33年前 ， 大家为了尝鲜洋快餐而大排长龙 ， 33年之后同样的场景再现 ， 排队的人却不再是为了口腹之欲 ， 而是冲着肯德基和国产二次元手游《原神》的联动周边而来 ， 硬生生上演了一场买椟还珠 ， 把快餐门店变成了粉丝交流会 。 这就很让路人费解了：为什么你家的跨界合作 ， 画风就那么不一样呢?
别人家的跨界营销是在卖东西 ， 原神的跨界合作是在开联谊
游戏和其他品牌搞跨界合作营销已经是有十几年历史的老套路了 ， 小到古早的IC卡上印游戏角色 ， 大到和金店联手推出游戏周边 ， 营销的重点都是服务基本盘 ， 争取路人盘 ， 让用户被合作商品吸引而消费 。 换句话说 ， 如果去除联动中的游戏光环 ， 那么这些跨界营销和任何一种品牌间合作并没有什么本质区别 。
像《王者荣耀》就推出过和MAC彩妆的合作限定礼盒 ， 将目标用户精准定位为女性玩家：
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《剑网3》和周大福联手推出过门派图标的首饰和宠物形状的转运金珠 ， 把游戏的古风特色和古典饰品联系了起来 ， 也成了铁粉玩家的得意收藏：
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《原神》这次和肯德基的联动合作 ， 从内容上来看也没有脱出这个套路：买一份主题套餐 ， 送一个游戏内限定翅膀装扮和一些游戏内道具 ， 在指定的主题店购买时还能先到先得一对联动款徽章 。 按常理来推断 ， 活动开始后会有不少玩家为了游戏道具跑去买套餐 ， 如果主题店恰好开在附近就多领一对徽章周边——肯德基就是这么想的 ， 并且按照在微博上进行的“《原神》玩家人数调研”的数据结果制作了相应的主题桶和明信片、海报等相关包装 。
没想到 ， 《原神》的玩家对活动的热情远远超出了肯德基的预期 ， 正像前面的照片中显示的那样 ， 为了能得到数量有限的徽章 ， 主题店所在城市的玩家们早早前往门前排队 。 套餐本来是属于10点才开始售卖的午餐 ， 而《原神》玩家在6点之前就已经排起了长龙 ， 在某些城市 ， 甚至有人在头一天晚上就开始占位 。
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(图：没错 ， 这些玩家从晚上10点就开始排第二天的队了)
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【原神|从捆绑促销到租地联谊，《原神》的偶像营销这次真的出圈了】(图：一位知乎用户讲述他的排队经历)
拿不到徽章的玩家 ， 对套餐里印了《原神》主题的桶壳、桶盖也表现出了极大的热情 ， 有人按活动规则选择了外卖点单 ， 却发现送来的套餐食品装在袋子里而没有桶 ， 于是愤而投诉;也有人在柜台前祝福店员把桶和食品分开放 ， 以免油渍弄脏;更有人直接在二手交易平台上收购或出售主题桶壳 ， 报价甚至超过了套餐本身……
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(图：虽然“女生自用”是个著名的烂梗 ， 但炒二手桶价的确实大有人在)
更有甚者 ， 把目光投向了肯德基门店外面的活动宣传立牌 ， 有人怯生生向店员讨要 ， 还有人直接抱起来就跑 ， 因此还催生了梗图：
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(图：被玩家戏称为“国会零元购”的梗图)
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(图：“真实的线下PVP”)
而图中这位玩家所说的“苹果店一小时” ， 也是《原神》和苹果举办的线下专场活动“周末一小时” ， 通过在苹果门店完成任务来领取徽章、小立牌等周边礼品 ， 它的现场画风是这个样子的：
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看这如林的手臂 ， 一眼望不到边的人群 ， “数量有限先到先得”的周边礼品不用说肯定也是供不应求了!
但是奇怪的是 ， 在肯德基的门店前聚集的《原神》玩家们 ， 明知道自己排队也无望拿到限量周边 ， 而套餐中最有价值的游戏道具可以靠线上订餐来获取 ， 为什么他们仍然选择前往现场呢?和其他游戏的跨界合作相比 ， 《原神》给人的感觉是 ， 卖东西不是重点 ， 重要的是“原来你也玩《原神》啊” 。
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(图：一位玩家在飞机上找到了“同类”)
正是这种“接头”的乐趣 ， 让《原神》的这次活动 ， 成为国内游戏史上前无古人的一次联谊狂欢 。
如果你了解“饭圈文化” ， 那么你就会懂得原神对玩家的特殊意义
实际上 ， 《原神》所创造的传奇 ， 远不止一次活动热度这么简单 。 无论从游戏品质还是营收数据上来看 ， 它都可以称得上是目前最成功的国产MMORPG手游 ， 根据Sensor Tower商店情报数据显示 ， 游戏在9月28日公测后的第一周里 ， 就获得了AppStore和GooglePlay中超过6000万美元的收入 ， 一个月之后 ， 这个数字超过了2.45亿美元 ， 击败了《王者荣耀》、《和平精英》等热门手游 。 如果放眼全球 ， 除了首月收入达到2.83亿美元的《宝可梦GO》以外 ， 再没有第二款手游是《原神》的对手 。
能获得这样的营收成绩 ， 和《原神》过硬的游戏质量是分不开的 ， 《原神》实打实地制作了一个开放大世界 ， 勾勒出了不同的国家风貌、角色人设、背景故事 ， 以及解密、游历、收集、战斗等多种玩法 ， 远超过普通手游的体量 ， 也因此获得了Fami通、IGN、GameSpot等众多国外媒体的好评 。
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但仅凭游戏质量的优越 ， 尚不足以让《原神》拥有玩家群体中广泛的传播力 。 和《王者荣耀》等以竞技为内核的社交手游不同 ， 《原神》本质上是一款单机手游 ， 能够在缺乏游戏内玩家互动的基础上爆火 ， 和它的独特属性是分不开的 。
这个独特属性 ， 就是《原神》的宅文化 。 游戏中创造了一个宏大的世界 ， 和它的精细感相对应的 ， 是它的梦幻感 ， 在这里 ， 所有的角色都有鲜明的二次元气息 ， 萌妹、御姐、无口、傲娇、亚撒西……所有常见的动漫常见人设都能找到对应的游戏形象 ， 再加上精心打造的画面和文案 ， 让《原神》精准地戳中了一部分热爱宅文化 ， 热爱虚拟偶像的玩家们的HIGH点 。
在B站、贴吧、NGA等宅属性强烈的玩家社区 ， 随处可见《原神》玩家们造梗、自HIGH ， 并且将这些圈地自萌的产物通过QQ、微博等社交软件发散到网络上 ， 吸引了更多路人的关注 。
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(图：派蒙的备用粮食梗和《猫和老鼠》联动了)
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(图：知乎用户创造的“一句话表示我在玩原神”梗)
这种不以游戏内容为核心的传播方式 ， 有没有让你觉得有些面熟?没错 ， 比起传统游戏的玩家推荐模式 ， 《原神》的玩家更像是把这款游戏当成偶像来安利出圈 ， 这正是米哈游在运营上的别出心裁之处 ， 它倾力打造的不是《原神》的游戏内容(尽管这游戏内容有足够高的品质) ， 而是将《原神》作为一个饭圈偶像来营造人设 ， 让路人先被它鲜明的形象和性格所吸引 ， 再慢慢体验更深层次的产品本身 。
在这种运营模式下 ， 《原神》对玩家的意义 ， 也就不仅仅是一款优质的游戏了 ， 它更像是一个由派蒙、刻晴、钟离、诺艾尔等NPC所组成的一个拟人形象 ， 让玩家们产生关切和依恋的心理 。 这也正是在其他的游戏跨界营销中 ， 玩家关心的是游戏道具 ， 而在《原神》X肯德基活动中 ， 玩家对桶、立牌和徽章更感兴趣的原因 。
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(图：玩家用套餐的桶壳自制立牌)
游戏已经从文化载体 ， 逐渐变成一种文化本身
那么 ， 《原神》的成功和米哈游的运营方式 ， 给游戏行业带来的影响值得我们期待吗?
答案是肯定的 。 如果说过去的游戏是一种文化载体 ， 让玩家们能够通过游戏 ， 去了解更多的知识或者获取独特的乐趣 ， 那么现在的游戏正在逐渐变成一种文化本身 ， 玩家们在游戏以外产生了彼此之间的交流联系 ， 这交流不一定是游戏内容 ， 游戏于他们而言起到了定位器的作用 ， 帮助他们能够在人海中找到“自己人” 。
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(图：能get到“二刺猿桶”和“很有精神”两个梗的对接笑点的人 ， 一定是自己人)
就像这次的《原神》X肯德基联动活动一样 ， 即使没有物质上的动力 ， 玩家们仍然滞留在现场 ， 玩着“你也玩原神啊”的梗 ， 围观身着游戏cos服的小伙伴 ， 活生生把快餐门店变成了KFC限定漫展现场 。
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(图：当女装大佬玩起《原神》)
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别看《原神》玩家们将“喊口号领徽章”的活动规则称为“社死” ， 其实在这种文化所营造出的社交氛围下 ， 社死更像是一个扩张领地的宣言 ， 团体狂欢中 ， 每一个玩家脸上都洋溢着不孤单的微笑 。
结语：
该如何定义二次元游戏和二次元玩家 ， 二次元玩家希望从游戏中获得什么 ， 这个问题一度困扰着所有游戏厂商 。 《原神》这一次热度出圈的联动活动 ， 也许能给业内带来一些新的启发 ， 正像那句名台词说的 ， “时代变了” ， 对新生代玩家们的画像也该有所改变 。
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