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匹克举行“未来科技运动大会” ， 听取跑者的意见 ， 展示新技术 。
每逢3月15日“消费者权益日” ， 不变的主题就是改进产品质量和保障消费者权益 。 但在运动品牌的圈子里 ， 这几年悄然改变的是消费者对于国产运动品牌的态度 。
曾经“运动装备还是国外更香”的观点已经越来越少——从2月初新华社报道的《中国体育上市公司2020年市值榜单》就能看出国民品牌在消费者心中的改观 。
为什么国产运动装备能在这几年内快速成长 ， 并且迅速抢占国内的运动消费市场份额 ， 甚至将目标瞄向国外市场？
在澎湃新闻采访人员对多个国内运动品牌进行采访观察后发现 ， “砸钱”已经不再是这些品牌的常规操作 ， 以过往的“差评”作为改进装备的养分 ， 赞助有影响力的赛事 ， 并且说好关于中国品牌的故事 ， 成为了“中国制造”的成长动力和底气 。
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“差评”和改进升级点的相框 。
直面用户差评 ， 是中国品牌的生存之道
如果翻看中国运动品牌过去几年时间在几大电商平台上的消费评价和反馈 ， 很容易会发现消费者们在态度上的一个转变过程——从最初的吐槽和差评逐渐转变为“看到进步” ， 再变成喜爱和支持 。
这样的转变在包括匹克、李宁、安踏和特步这几个市场占比较高的国内运动品牌上都是常态 。
两三年前 ， 不管是哪个品牌 ， 在社交网络上或者电商平台的商品质量中都会提到“和耐克的装备还是有差距”、“鞋底太硬了 ， 没有阿迪的踩X感”、“透气性不如国外品牌的跑鞋”、“鞋舌的设计不如国外品牌的装备人性化 ， 在打球或者跑步过程中会外翻”……
就在这种批评和质疑多于赞美和鼓励的情况下 ， 差评反而成了中国品牌改进质量的最大动力之一 。
匹克的相关负责人就告诉澎湃新闻采访人员 ，“我们的理念就是 ， 不回避这些差评 ， 直面消费者的意见反馈 ， 虚心接受并加以改进 。 ”
以匹克在2018年推出的“态极1.0”为例 ， 尽管销量不俗 ， 但是依旧有不少关于不足的差评和意见——于是乎 ， 他们将产品升级以手稿的形式展现并将消费者的差评印在鞋盒上 ， 让消费者直接感受到产品功能升级 。
同时 ， 匹克向给出差评的粉丝们邮寄了印有态极1.0用户“差评集锦”及升级版的1.0plus版改进升级点的DNA相框 。
“这是一个很有诚意和很容易打动消费者的方式 。 ”一位跑龄在5年左右、全马成绩达到“330”的资深跑者告诉澎湃新闻采访人员 ，“我原本也是更信赖包括日本和美国的跑鞋品牌 ， 但这两年穿过国内品牌之后 ， 确实发现了它们在赶上国外的技术和舒适度 。 ”
直面差评 ， 其实就是一种“以消费者为中心”的品牌态度 ， 正是这些国民品牌在广泛采纳消费者的意见 ， 然后根据自身的技术特点“共创”产品 ， 才让“中国制造”逐渐在口碑上站稳脚跟 。
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匹克态极1.0Plus"天择"跑鞋发布会 。
保证质量 ， 才能说好体育故事
有了越来越多消费者的认可 ， 国内品牌也在这一两年有了更多底气去说好自己的故事 。
在新华社发布的《中国体育上市公司2020年市值榜单》的榜单中 ， 首次杀入“千亿俱乐部”的安踏体育和李宁 ， 就是讲故事的好手——李宁打造的“国潮”就是最典型的例子之一；而安踏则是在借助代言人的故事 ， 推广球鞋文化 。
不过 ， 讲好品牌文化和运动装备故事的基础 ， 仍然是质量 。
作为几大国民品牌之一 ， 匹克也在保证质量的同时开始在消费者之中讲好故事 。 从2020年至今 ， 匹克体育CEO许志华化身“华哥” ， 通过微博、微信、抖音直播等方式与网友直播对话 ， 在传递品牌文化的同时也了解用户需求 。
匹克的相关负责人分享了一个典型案例——那就是在沟通中了解到 ， 由于线上销售平台活动频繁 ， 使刚刚入手的产品遇上活动降价的问题 。
于是 ， 今年1月 ， 许志华以书信的形式在匹克官方微信发布“匹克商品保价计划”：凡在匹克天猫旗舰店、京东匹克旗舰店、微信小程序匹克商城和匹克官网商城 ， 这四个平台购买参与保价活动的商品 ， 自订单生成日期30天内出现降价 ， 消费者就可以联系客服享受退差价服务 。
这种以提升产品质量为基础 ， 讲好品牌故事并且在最大程度保障消费者权益的品牌策略 ， 自然更容易得到运动消费者的认可 。
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匹克体育CEO许志华与粉丝互动 。
活用赞助 ， 展现“中国制造”
其实 ， 包括匹克、安踏、李宁和特步在内的众多国民品牌 ， 都在过去几年遭遇过低谷 。 但能够强势回归 ， 得益于他们抓住了这几年在运动赛事上的机遇 。
特步在去年推出的“国人竞速”就是一个成功案例 。 当马拉松赛事在国内“井喷” ， 但精英层面的竞技成绩却难有突破时 ， 特步选择赞助国内众多马拉松赛事 ， 拿出百万奖金来鼓励跑者取得好成绩 。
除了赞助赛事以外 ， 在大型赛事中赞助运动队伍同样也是一个推广品牌形象的绝好机会——匹克就成功地利用了大赛的契机 ， 扩大了他们市场份额 ， 甚至在全球市场上占据一席之地 。
2019年的男篮世界杯就是一个家门口的舞台 。 彼时 ， 32强中有7支国家队都是穿着匹克赞助的球衣 ， 其中就包括了最终淘汰中国男篮的尼日利亚 。 不仅如此 ， 匹克还在平昌冬奥会期间赞助了巴西等6支平昌冬奥会代表团 。
赞助顶级运动队伍和大赛的效果不会立竿见影 ， 但是却能在曝光度的积累中见到变化 。数据不会骗人——2020年9月 ， 亚马逊公布了年度销售数据 ， 匹克以2.1%的市场份额 ， 高居篮球品类销售排行第五位 ， 位居中国品牌海外市场占有率之首 。
而在2020年“双11” ， 匹克在电商平台的销售突破2亿元 ， 产品客单价为298元 ， 连续两年排名国内运动品牌中客单价第一 。
事实上 ， 这几大国内运动品牌都在利用各自的市场资源去找更多展示的机会 ， 不仅仅是马拉松和奥运会 ， 还有各种篮球赛事以及大众体育赛事 。 正是愈发增加的曝光度 ， 帮助他们更频繁地出现在球迷和消费者的视野之中 。
尽管各大国民品牌都有各自明晰的发展路线 ， 但归根结底 ， 借助科技和差评提高产品质量 ， 讲好自己的品牌故事 ， 是“中国制造”的前进动力 。
【匹克|直面用户差评，全力提升质量，中国体育品牌找到动力和底气】(本文来自澎湃新闻 ， 更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)
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