新浪科技-自媒体综合|辛巴解禁：7000万粉丝苦盼刷爆快手 但直播已无“江湖”
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来源：亿邦动力
文丨林岳中
江山父老能容我 ， 不使人间造孽钱 。 江湖不是打打杀杀 ， 那是人情世故 。
今天 ， 被快手封禁了60天的辛巴解封了 。
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两个月 ， “狮王”归来 ， 江湖还是那个江湖？
再次“解封”的辛有志是否会重建奇迹 ， 又或是从此沉寂？
再次归来的辛有志与平台快手的“微妙”关系又将走向何方？
辛巴 ， 还会是直播电商界的王者么？
亿邦动力注意到 ， 这两天的微博 ， 辛有志“开工大吉”话题正在开启 ， 舞狮锣鼓喧天 ， “没有人会放弃7000万粉丝 ， 不管结局如何 ， 都得重出江湖奋力一搏 。 ”一位接近辛有志团队内部人士如是说 。
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显然 ， 辛巴再次解封 ， 不是故事的结束 ， 而是另一场剧情的火辣开始 。
再无草莽的江湖
“桀骜不驯的辛巴 ， 终于学会了鞠躬道歉 。 ”这是快手上另一位人气主播二驴在辛巴就“燕窝事件”鞠躬道歉后这样调侃 。
事情要回溯到去年10月25日 ， 辛巴团队主播“时大漂亮”在直播时推荐了一款即食燕窝产品 ， 随后有消费者质疑这款产品不是真的燕窝 ， 而是糖水 。
11月6日辛巴回应称 ， 将对造谣者追究法律责任 ， 倾家荡产也要让造谣者自是恶果 。 态度非常强硬 。
11月19日 ， 职业打假人王海发布了一份检测报告 ， 直指辛巴的辛选直播间所售即食燕窝产品为“糖水” 。
11月27日 ， 辛巴通过社交平台发布《辛有志写给广大网友的一封信》 ， 信中承认燕窝产品确实存在夸大宣传 ， 并提出先行赔付方案：召回全部产品 ， 承担退一赔三责任（共销售57820单 ， 销售金额1549.58万元 ， 共需先退赔6198.30万元） 。 12月 ， 该事件被广州市场监督管理部门介入调查 。
12月23日 ， 监管部门公布处理结果 ， 辛巴旗下公司被罚款90万元；随后快手方公布处理措施 ， 封停辛巴个人账号60天 ， 旗下27名主播被封15天 。
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监管部门的通报指出 ， 在直播带货过程中 ， 主播辛巴仅凭融昱公司提供的“卖点卡”等内容 ， 加上对商品的个人理解 ， 即对商品进行直播推广 ， 强调商品的燕窝含量足、功效好 ， 未提及商品的真实属性为风味饮料 ， 存在引人误解的商业宣传行为 ， 违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定 。
据悉 ， 和翊公司成立于2017年 ， 为广州辛选供应链有限公司100%持股 ， 法定代表人为计梦瑶 。 每经采访人员注意到 ， 辛选为辛巴创立的电商品牌 ， 股权穿透后股东为辛巴和计梦瑶 。
梳理时间线 ， 可以看到辛巴的“燕窝事件”经历了“告人—道歉—封禁”三部曲 ， 前后一个多月 。
“当‘燕窝事件’在网上发酵时 ， 辛巴团队的回应非常糟糕 ， 强硬、粗暴、不专业 。 跟自己的设立的‘给消费者而不是商家做买手’的仗义形象形成了180度差别 。 ”消息人士指出 ， 辛巴家族曾有人放话 ， “没事的 ， 罩得住” 。 带着小镇青年无知膨胀的土味话语 ， 从一个侧面反映出 ， 这只由数个草莽英雄集结并快速走红的团队 ， 并未对当时的形势有清醒的认知 。
一个辛巴团队前员工在脉脉上评价“燕窝事件”时说道 ， “这件事儿 ， 说到底就是一个暴躁的土老板 ， 并没有准备好跟外界的一切接触 。 ”
对快手来说 ， 封禁辛巴60天 ， 是那个时刻“止血”的必然动作 。 与辛巴家族不同 ， 当时正全力筹划香港上市的快手知道 ， 舆情发酵 ， 必然会烧向平台 ， “舍车保帅”是理性选择 。 也是对辛巴等“坐大诸侯”的敲打和警告 。
快手似乎已经做好了与辛巴“切割”的准备 。 拥有7000万粉丝的辛巴 ， 2019年直播带货的GMV 133亿 。 2020年 ， 快手在电商上突飞猛进 ， GMV突破2000亿 。
辛巴一度号称将做到1000亿的带货规模 。 但从各大第三方数据监测看来 ， 辛巴2020年实现的带货交易额与目标相去甚远 。
根据新榜年度直播带货数据显示 ， 包括辛巴、蛋蛋、猫妹妹、时大漂亮、赵梦澈在内的几大家族主播 ， 2020年共计带货195.9亿 。
另一方面 ， 辛巴从快手直播上消失的 60 天 ， 流量和金钱有了其他的流向 。 一批主播涌上头部 。 美妆账号 “瑜大公子” 近一个月来涨粉 300 多万 ， 带货成交额超过 7.12 亿 ， 粉丝总数已经超过 1500 万 ， 成为头部美妆主播 。
但这依然不能阻挡7000万粉丝对辛巴的“忠诚” 。 随着辛巴致歉声明的披露 ， 粉丝们为自己的偶像有这种“担当”而欣慰不已 。
人心曲曲弯弯水 ， 世事重重叠叠山 。 而重出江湖的辛巴或许会发现 ， 江湖已不再是那个江湖 。
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没有辛巴的快手
只有快手的辛巴？
“快手 ， 希望你把眼睛擦亮一点 ， 我辛有志可以调动国内所有的资源 ， 请珍惜我的本事和资源 。 ”这是去年因为与散打哥纠纷 ， 第一次被快手平台封禁时 ， 辛巴对快手的喊话 ， 或者说是叫板 。
当时 ， 快手直播带货前十名的主播 ， 前六名都是辛巴家族 。 “一方面 ， 辛巴家族给快手带去了极高价值的私域流量 ， 另一方面 ， 辛巴等六大家族盘踞快手 ， 也让平台芒刺在背 。 ”直播行业人士分析道 。
气场来自于实力 ， 正是因为是快手第一大门派 ， 辛巴不止一次向他人“开战”：直播时突然单方面要求华为荣耀为自己的粉丝送耳机 ， 炮轰张雨绮“装大方” ， 与其他主播骂战 ， 直播场外怒斥保安登上热搜……
裂痕在产生、扩大 。
快手平台从2018年就一直在加速“去家族化”步伐 ， 并努力洗去身上的“土味” 。 对于快手而言 ， 要上市 ， 就必须走向“正规军” 。 从快手的招股书中可以看出端倪 ， 快手着重披露了一项数据 ， 截至2020年6月30日止六个月的内容创作者占快手平均月活跃用户的比例约26% 。 与此同时 ， 辛巴为代表的几大家族的直播带货数据 ， 依然抢眼 。
快手早期打着“多元”旗号 ， 与抖音侧重在公域流量不同 ， 快手流量更多的是私域流量 ， 不同的底层逻辑导致了快手必然走向“家族化”“门派化” 。 快手早在2018年就意识到了这个问题 ， 只是尾大不掉 ， 削藩谈何容易？
2018年7月 ， 快手推出MCN合作计划、扶持新头部势力和商家号、引进明星和主持人等多种措施 ， 除了为了提升品牌形象 ， 某种意义上还是为了弱化辛巴所代表的家族势力 。 花重金让周杰伦开设首个中文社交媒体 ， 直播半小时打赏收入超过2000w；邀请董明珠、梁建章、丁磊等企业家开直播 ， 给首页卡页推荐……这些都是快手的尝试 。
快手科技副总裁余敬中公布的数据显示 ， 目前快手已经与60家媒体MCN建立合作 ， 大多数是广电MCN ， 目标是在明年3月底前与100家媒体MCN通力协作 。 “我们要在媒体领域继续拓展和推进MCN模式 。 ”
快手的创始人宿华向来有普世情结 。 头部主播对流量的快速聚拢 ， 与快手的价值观南辕北辙 。 即便是在电商直播层面 ， 快手也愿意把流量给到中腰部 ， 进而丰富社区生态 ， 促进更多主播的活跃性 。 “我们在扶持中小主播这件事情上的投入是上不封顶的 。 ” 快手电商营销中心负责人张一鹏在接受媒体报道时说 。
据快手电商方面介绍 ， 快手主要的流量和主要转化集中在 10-100 万粉丝主播身上 ， 100 到 1000 万粉丝量的主播数据表现反而偏低 ， 1000 万粉丝量以上的主播 GMV 和流量占比更低 。 “我们是头部的明珠太亮了 ， 但是他再亮 ， 也没有多高 。 ”
但尴尬的是 ， 周杰伦在快手2000多万打赏金额中 ， 竟然有60%是辛巴家族贡献的 。 不过 ， 令快手稍微宽慰的是 ， 到2020年12月 ， 快手直播带货前10位主播中 ， 辛巴家族下降到了四位 。
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“辛巴与快手已经形成了利益共同体 ， 双方产生了戒心 ， 但目前都不具备彻底撕破脸的资本 。 ”一位美妆MCN机构的负责人告诉亿邦动力 。
快手目前内有辛巴等“藩镇割据” ， 外有抖音、淘宝等强敌环伺 。 再次翻开快手的招股书 ， 快手净亏损曾一度缩小 ， 但从2018年探索直播电商等新兴业态开始快速扩大 。 2018年、2019年分别净亏损124亿元、197亿元 ， 2020年上半年 ， 这一数字扩大到了681亿元 。 哪怕是经调整净利润 ， 今年上半年也净亏损63亿元 。
前述人士认为 ， 球在辛巴这边 ， 如果不认真反思 ， 言行一致 ， 即使平台不抛弃不放弃 ， 用户也会放弃 ， 他之于平台的价值将不断弱化；对快手来说 ， 转型、摆脱对辛巴等几大家族的依赖是长期战略 ， “藩镇”们若不闹事 ， 干出有违快手价值观的事儿 ， 平台自当容忍；否则 ， “削藩”则是必然 ， 主动权在快手平台 。
有人、有平台、有资本、也有“小镇”来的混不吝 ， 各怀心腹事的江湖故事还将持续下去 。
谁会继续翻车？
直播带货经历了2020年泥沙俱下式的狂飙 ， 不只是辛巴、李佳琦、罗永浩这样的头部直播主陷入了假货争议 ， 连带让整个直播带货行业遭到了前所未有的质疑 。
中国消费者协会的调查显示 ， “商品性价比高”是直播购物的核心驱动因素 。 与之相对应的 ， 则是货不对板、产品售假、商品质量差、虚假促销、退换货难、退款难等诸多投诉 。
“我们和品牌商讨论价格 ， 原价100元对方给我们打7折 。 在这个基础上我和品牌方承诺销量 ， 你再给我送多少赠品 。 ”入驻快手的某MCN曾讲解了直播带货的最简单逻辑 。
亿邦动力通过与多位行业从业者交流后了解到 ， 目前 ， 大部分主播机构的选品机制主要依据商家提供的企业经营资质、商品质检报告、商品在主流电商平台的销售口碑、选品团队亲自试用或试吃等方式完成 。
不少直播机构还会把“是否有明星、主播在直播间推广过这款产品”作为考虑因素之一 ， 因为中腰部主播机构会默认头部主播所属MCN机构有更严格的招商选品标准 。
辛巴燕窝事件后 ， 辛选团队在声明中指出 ， 因辛选团队在选品、质检方面相关知识储备不够 ， 未能甄别出产品信息存在夸大宣传的内容 ， 存在疏漏 。 基于此 ， 辛选内部也启动了整改升级 ， 具体措施包括加强品控审查力度 ， 引入各行业“专家” ， 与专业检测机构、高等院校实验室建立战略合作等 。
实际上 ， 选品困局并未辛巴独有 。 辛巴们也绝非是应该被处罚的唯一主体 。
口诛笔伐之下 ， 业界需要更清醒的意识到 ， 无论从法理层面还是直播平台治理层面 ， 主播、商家、平台等直播营销活动的参与者之间责任该如何界定？
辛巴、罗永浩、薇娅等直播网红均属于推广导购类主播 。 其法理层面 ， 推广类主播一般是通过直播间向观看者展示产品并加以解说 ， 消费者需要点击商品链接跳转至第三方商家店铺购买 ， 由店铺经营者承担所有售后服务 ， 带货主播赚取广告推广服务的佣金 ， 而非销售利润 。
“根据广告法的规定 ， 广告代言人明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的 ， 应当与广告主承担连带责任 。 ”基于此 ， 律师黄伟认为 ， 在辛巴燕窝事件中 ， 承担责任的主体至少包括作为实际销售者的品牌方、主播和其所在MCN机构 。
而对于快手平台来说 ， 做好供应链管理问题势在必行 。 于是 ， 快手在2020年 ， 与京东合作 ， 补足快手电商在货品质量、配送售后等环节的不足 。 同时 ， 快手开启多元化明星入驻策略 ， 提高品牌调性 ， 为良性发展做准备 。
去年8月 ， 辛巴在接受媒体采访时 ， 还不忘输出对行业的高维认知：“行业的泡沫更多在于这些人如果不能规范 ， 还是以割韭菜的方式去做 ， 这个市场（迟早）会成为泡沫 。 只要靠谱做产品就不会泡沫 ， 老百姓认的是产品 ， 不是一个人 。 ”
江山父老能容我 ， 不使人间造孽钱 。
【新浪科技-自媒体综合|辛巴解禁：7000万粉丝苦盼刷爆快手 但直播已无“江湖”】但愿辛巴能记得 ， 如果这一次他还有重整江湖的机会 。
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