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投影时代|2020失速 激光电视未来怎么走？

2020失速

作者：那山那水
“二季度高潮和全年低谷！”这是行业对2020年所谓彩电唯一增长的细分品类 ， 激光电视产品线的最简洁总结 。 这个总结背后 ， 是激光电视行业所面临的“基本面”已经彻底改变的残酷现实 。 因此 ， 未来激光电视如何走 ， 现在是一个“不小”的难题 。
彻底改变的2020年！
从行业增速看 ， 2018年到2020年 ， 激光电视国内市场增长率从100%以上、接近50% ， 下降到了5.9% 。 洛图科技数据报告显示 ， 2020年中国大陆激光电视市场出货量超过21.2万台 ， 同比增长5.9%——绝对增量只有区区1万台 。 这在高达四五千万台的彩电圈 ， 可谓之“可以忽略” 。
当然 ， 有些似是而非的观点认为：2020年彩电市场下降高达1成 ， 全年市场持续萎缩 。 这样的背景下 ， 激光电视能保持增长已经是“不错”的成绩 。
但是 ， 这种观点忽视了激光电视所在的“大尺寸”彩电市场 ， 在2020年实现了“暴增”！例如 ， 75英寸、86英寸基本演绎翻番行情 ， 65英寸产品也获得了三成以上增幅 。 国内彩电市场大尺寸占比首次达到四分之一、总规模濒临突破千万——大尺寸TV按照显示面积算 ， 差不多相当于2008年全国彩电的总销售显示面积 。
因此 ， 在大尺寸这个细分彩电市场 ， 激光电视的成绩可算很不理想——即便有二季度同比增长近28% ， 也是拜一季度疫情干扰下的下降所赐 ， 是下跌后的反弹 。 激光电视全年市场的成绩不容乐观 。
什么因素导致激光电视趋势“向下”
激光电视的增幅随着市场规模扩大 ， 不断下降是预期之内的事情 。 但是 ， 2020年的下滑有点太厉害 。 这里面 ， 竞品竞争因素非常明显 。
例如 ， 海信作为激光电视的主导品牌 ， 2020年的出货量份额超过46% ， 其激光电视产品线主要覆盖75-100英寸产品 。 2020年75/86英寸液晶的增长 ， 直接切割了海信此前占据销售量不小的“较小尺寸激光电视市场” 。
事实上 ， 2020年的激光电视基本就是百英寸市场的需求——此前 ， 稍小尺寸产品线的需求 ， 已经越来越少 。 因为以反射式呈现、投影技术为核心的激光电视 ， 无论在画质效果还是产品便捷上 ， 都无法与液晶平板电视同尺寸产品比较 。 一旦液晶电视大尺寸产品降价、普及 ， 其市场蚕食作用非常明显 。
再例如 ， 2020年 ， 1000流明以上LED智能投影 ， 作为家用大屏视听品质型的选择之一 ， 销售规模从前年的35万台左右 ， 上升到近80万台 。 高品质LED智能投影直接导致传统汞灯家庭影院机型规模萎缩一半 。 这种市场蚕食 ， 势必也影响到消费者对激光电视大屏的选择 。
更为重要的是 ， 面对竞争产品的升级和发展 ， 如大尺寸液晶的迅速降价、LED投影性能的提升 ， 激光电视自身变革很少 ， 或者效果有限 。 如 ， 以三原色为主的激光电视创新 ， 持续处于价格高位 ， 价格甚至高于红米98英寸液晶电视 ， 这必然导致其竞争力下降 。 同时 ， 传统激光电视产品主机价格下调幅度有限 ， 低于万元的高亮型产品凤毛麟角、且激光电视抗光幕产品价格几乎“千年不变” ， 成为激光电视系统竞争力的最大瓶颈之一 。
2020年 ， 8K液晶电视销量从前年的5万台 ， 上升到12万台 。 8K正在成为高端液晶彩电的标签 。 这一点上 ， 激光电视至今还无建树 。 这成为高端市场激光电视前进的最主要瓶颈 。
所以 ， 也许就激光电视自身而言 ， “趋势是向上的”；但是和竞争品的前进速度比较 ， 激光电视的“进步就变成了‘相对退步’” ， 这是2020年大尺寸彩电、居家巨幕市场高潮下 ， 激光电视反而增幅下降巨大的原因所在 。
【投影时代|2020失速 激光电视未来怎么走？】瞄准未来 ， 激光电视急需“变”
更多的技术品类 ， 在大屏需求下的竞争 ， 只是刚刚开始！”行业专家指出 ， 液晶大尺寸化的发展还在继续、大尺寸产品未来价格还有进一步走低的空间；LED光源亮度还在增加、LED投影大屏效果持续升级 ， 甚至不排除出现超短反射镜头技术的LED投影电视 。
同时 ， mini-led和micro-led直接显示技术不断进步 ， 在100-200英寸布局整体式和拼接式大屏应用 ， 抢占部分彩电市场、投影市场是进行时 。 且在解决了技术可行性之后 ， 未来这类LED大屏技术必然进一步攻关“成本空间” 。 在百英寸巨幕大屏彩电上威胁激光电视的地位 。
当然 ， 看到激光电视面临的系统性的竞品竞争压力外 ， 也要看到激光电视自身的潜在市场能量 。 比如 ， 2020年如果扣掉七八十英寸、2000+亮度主机等“中低端激光电视”市场的“表现不佳” ， 激光电视行业的整体增幅会更好看很多： 2020年激光电视4K+100英寸市场占比达到7成以上；这与2018年2K+2000流明级别低亮度产品占比过半 ， 形成鲜明对比 。
即 ， 激光电视利用2019-2020年两年时间 ， 实现了“内部产品线结构的升级” 。 这一点也表现在激光电视这两年价格走势更平稳上：淘汰低端、普及中高端的阶段 ， 产品价格难以大幅下降 。
市场预期 ， 随着激光电视产品供给结构完成升级优化后 ， 性价比提升的空间将打开 。 2019-2020年 ， 商务激光投影机实现了4000-7000元价位产品的问世 。 昭示着激光电视产品价格还有至少50%的下降空间 。 且传统抗光幕产品 ， 价格居高不下的关键点在于外资品牌的“市场垄断” 。 如果打破这种垄断 ， 抗光幕价格下降的级差也将是以千元为标准 。
假如激光电视产品主要销售型号成本价格只有目标的一半 ， 那么在百英寸大屏家用市场 ， 激光电视就不会存在‘性价比’对手” 。 行业专家认为 ， 激光电视厂商需要在这一点上高度重视 。 ——不是击败对手 ， 就是被对手击败 。 2014海信首推激光电视 ， 大屏彩电市场还无对手；而现在 ， 行业对手已经崛起 ， 激光电视需要重整思路再出发 。
谋定而后动 ， 品牌应三思
对于激光电视的发展问题 ， 相关品牌们肯定“有所纠结” 。 例如 ， 海信 ， 作为激光电视大拿 ， 同时也是大尺寸液晶出货的佼佼者 ， 左右手平衡是一个问题；再例如坚果和极米 ， 在激光电视上布局 ， 但是主业还集中在越来越强大的LED投影上 ， 二者具有本质上的需求重叠 。
甚至 ， 即便激光显示荧光色轮技术的主导者光峰旗下的峰米 ， 也在涉足更多的LED投影 ， 补充自己的多元产品线 ， 满足不同消费者差异化大屏巨幕的娱乐需求 。
所以 ， 有专家指出 ， 一些品牌对激光电视的定位 ， 压根和普及没有关系：其定位更多是高端需求、满足特定人群的需要；当然 ， 另一些品牌的确希望激光电视做大做强 ， 成为一个可以扛起品牌业绩的新品类 。 这其中 ， 尤其是纯外资的抗光幕产品 ， 更是以“搭顺风车”的姿态出现——即能赚多少是多少 ， 不主动推动产品定位、战略目标的调整 。
好的说法是 ， ‘品牌战略诉求不同’；坏的说法则是‘激光电视缺乏产业型共识’ ， 品牌们心不齐 。 ”这样的背景下 ， 2020年的成绩 ， 必然加大不同品牌的反思、甚至累积不同品牌之间的策略差异 。 后者为激光电视未来走向与节奏 ， 必然埋下更多的未知数 。
总之 ， 无论从哪里看 ， 2020年后 ， 激光电视产业都已经处于一个十字路口、前途莫测的背景下 ， 行业的变革呼声能否成为产业同仁的努力 ， 还需要拭目以待 。

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