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皮肤|Z世代的春节： 他们在游戏里同样闻到了“年味儿”

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皮肤|Z世代的春节： 他们在游戏里同样闻到了“年味儿”
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在《动物森友会》里穿新衣、贴福字、收红包 ， 或在《江南百景图》里逛灯会、放鞭炮、舞狮子 ， 对于游戏爱好者而言 ， 虚拟游戏世界同样充满节日仪式感 。
在“就地过年”号召下 ， 减少外出和聚集性活动催生新一轮“宅经济”热潮 ， 游戏市场再度火热 。
游戏公司团战春节档
今年春节期间 ， 各手游厂商纷纷上线春节活动 ， 以求瓜分春节这块“大蛋糕” 。 DataEye-ADX移动游戏广告买量周报数据显示 ， 2月第一周共有424款新品买量 ， 环比涨幅达30% ， 受春节档影响 ， 头部榜单中消除类、答题类休闲游戏占比持续上升 。
早在一月份 ， 游戏行业备战春节档势头已经凸显 。 DataEye-ADX手游买量1月报告显示 ， 包括三七互娱《荣耀大天使》、网易《天谕》、四三九九《神将三国》在内的多款大厂新品手游买量抢占春节档 ， 带动一月日均新增买量素材环比上涨12% ， 达到29495组 。
【皮肤|Z世代的春节： 他们在游戏里同样闻到了“年味儿”】疫情管控政策趋严 ， 增加了用户春节居家时长 ， 更是利好游戏公司市场表现 。 这一趋势在去年已经有所显现 ， 受疫情影响 ， 居民户外娱乐方式受限 ， 游戏行业表现强劲 。
去年春节期间 ， iOS畅销榜头部游戏单日流水相比平日有25%~131%的增长 ， 从iOS端整体下载量和收入来看 ， 2020年春节期间游戏下载量环比增长66.2% ， 同比增长55.8% ， 收入环比增长18.3% ， 同比增长28.1% ， 增幅显著 。 2020年除夕《王者荣耀》当天流水高达20亿元 ， 《和平精英》同日流水超2亿元 ， 《阴阳师》创下单日最佳成绩 。
游戏公司自然不会错过春节这一最佳营销期 ， 它们往往会在游戏内推出节日活动 ， 以拉动流水与日活增长 。
据第一财经观察 ， 《王者荣耀》、《和平精英》均上线了春节限定皮肤、《梦幻西游》手游上线春节限定礼盒、时装等 。 “几乎所有手游春节都会出限定皮肤、限定角色 。 通常皮肤的价格比较固定 ， 从几十到一百多不等 ， 一些抽卡游戏如要集齐 ， 则可能花费数千元 。 ”资深游戏玩家周晓缘告诉第一财经 。
从数据上来看 ， 皮肤的确是游戏收入的一大来源 。 中信建投报告显示 ， 去年春节期间 ， 《王者荣耀》“鲁班黑桃队长”皮肤销售数量超1亿套 ， “飞衡韩信”皮肤销售近2000万套 。 此外 ， “鼠年限定典韦”、“伽罗太华”等多款皮肤 ， 均实现超百万套的销量 。 基于此数据计算 ， 2020年春节《王者荣耀》皮肤活动带来的增量流水可达到超50亿元 。
此外 ， 针对“Z世代”人群的特殊消费偏好 ， 游戏厂商也开发出更多的营销方式 。
部分二次元题材游戏 ， 在春节期间与热门动漫、视频平台开展IP联动 。 如《决战平安京》、《阴阳师》与日漫《鬼灭之刃》联动推出游戏内新角色、新皮肤 ， 后者是在B站上拥有6.1亿次播放 ， 1001.6万追番的头部动漫IP 。 手游《原神》与B站拜年祭联动 ， 在游戏内发放兑换礼包 ， 从用户画像上看 ， 《原神》玩家与二次元属性较强的B站用户有较高的重叠度 。
另一方面 ， 也有手游看上“Z世代”“追星”、“饭圈”属性 。 如今年春节 ， 《和平精英》联合代言人迪丽热巴、华晨宇、王一博、杨超越推出春节宣传片 ， 相关微博话题三小时内即获得了近百万的点赞 ， 上述四位明星拥有大量年轻粉丝群体 ， 在“95后”、“00后”中有着广泛的影响力 。
休闲类游戏受欢迎
一系列春节活动 ， “Z世代”究竟买不买账？
“春节对于我们来说 ， 的确会有更长的游戏时间、更多的游戏消费 。 ”1997年的周晓缘对第一财经表示 ， “原因有三 ， 一是假期宅在家里 ， 有了更多的娱乐时间 。 二是游戏本身推出吸引人的春节活动 ， 比如登录奖励、春节皮肤等等 。 三是春节有了长辈给的红包 ， 相比平时有了更多的经济基础 。 ”
以周晓缘为代表的“Z世代”正是手游行业争夺的目标用户 。
QuestMobile数据显示 ， 截至2020年11月 ， 在月活排名前十的手游中 ， “Z世代”占比均超30% 。 头部游戏里 ， 王者荣耀46.7%的玩家、和平精英41.7%的玩家均为Z世代 。 74.5%的“Z世代”用户线上消费能力达到200元以上 ， 较全网用户高出13% ， 82.3%的“Z世代”用户有消费意愿 ， 较全网用户高出13.3% 。
在采访中 ， 几乎所有被问到的“95后”玩家均表示 ， 春节期间会投入更长的游戏时间 。 “许多手游春节会有开黑奖励 ， 会和线上网友约着玩 ， 春节假期和朋友出门也经常会约一把游戏 。 ”00后玩家李佳瑞向第一财经采访人员表示 ， 相约线下手游“开黑”已经成为“Z世代”主要的春节娱乐活动 。
手游消费上 ， 大部分“Z世代”受访者表示 ， 消费行为多集中在游戏内 ， 如抽新角色、买限定皮肤等 。 “比如在王者荣耀里 ， 我购买皮肤上的消费能占到90% ， 尤其是一些限定款的皮肤 ， 如果错过 ， 等返场就需要一年 。 ”李佳瑞说 。
在上海独自过年的陈洁用三天时间布置了《动物森友会》里的小岛 ， 在岛上她和小动物一起逛花市、放烟花、打麻将还吃了年夜饭 ， 如同电影市场贺岁片多以合家欢喜剧片为主 ， 在游戏中能和朋友共同度过新年 ， 也排解了她无法回家过年的孤独感 。
从游戏类别来看 ， 休闲小游戏颇受玩家青睐 ， 其中以《合成大西瓜》为代表的消除类休闲小游戏屡次登上热搜 。 在App Store游戏榜单免费榜上 ， 除了《王者荣耀》、《和平精英》长居榜单前十外 ， 《欢乐斗地主》、《欢乐麻将》等棋牌类游戏 ， 以及《翡翠大师》、《洗浴中心大亨》等模拟经营类游戏也颇受欢迎 。
在业内看来 ， 节假日逐渐成为休闲类游戏的爆发突破口 。 一方面节假日人们有更多的时间用于游戏消费 ， 休闲类游戏可以满足大部分人超碎片化时间的游戏需求 。 另一方面休闲类游戏以广告变现为主要盈利模式 ， 因此更易在节假日积累大量流量资源 ， 产生更多变现效益 。

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