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36氪|美团电商，非做不可

美团电商 非做不可


36氪|美团电商，非做不可
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图1/1

美团补齐“吃住行游购娱” 。
作者 | 赵小米
出品 | 36氪-未来消费
外界把12月20日美团App升级“团好货”入口 ， 作为美团再次升级电商事业的标志性动作 。
团好货 ， 业务名称就直白的告诉用户 ， 这是一个拼团模式 ， 主打低价好货 ， 商家平台入驻 ， 以日常生活用品为主的全品类电商 。 或者说 ， 美团团好货 ， 模式类似拼多多 。
社区团购火热于2020年下半年的时候 ， 拼多多的黄峥曾在内部说过一句话 ， 要说线上团购 ， 拼多多是这种业务的老大 。 不过 ， 这话美团要是说起来 ， 可能更有说服力 。 11年前起家的美团 ， 就是中国互联网第一次千团大战唯一的唯一存活着 。 这家公司的名字 ， 至今都没离开团购二字：美团 ， 美好的团购 。
团购属于电商的一种业务形态和平台渠道 ， 电商的全部要素并不只是团购 。 尤其是中国电商江湖已经被阿里、京东、拼多多三分天下之势 ， 美团想要进场并立稳脚跟 ， 并非易事 。
美团倒是从来不惧怕一个赛道的先发优势 。 严格来说 ， 美团几乎没有原创过任何互联网业务 。 相反 ， 美团非常擅长玩家（包括先驱者）造势、教育、打磨一个新市场之后 ， 后入场的美团 ， 通过精准的财务和业务沙盘推演设计、强大的团队执行力、笑傲中国互联网最擅长管理线下商务团队的优势 ， 总能在看似已经不可能崛起利润的微利行业 ， 得以生存甚至占领头部位置 。
就像滴滴通过收购UBER中国 ， 几乎竞争性的垄断中国在线出行市场 ， 美团仍是强势杀进赛道 ， 哪怕市场占比并不突出 。 至于共享单车这个被很多人痛骂是伪创新的社区网格化出行需求 ， 美团竟已悄悄的全面统治了这个市场 。
但是电商 ， 难度超过一切互联网业务 ， 远比罗永浩做不好手机 ， 阿里做不好社交还难 ， 当然也比腾讯做不好电商更难 。
当然 ， 美团在面临复杂创新电商模式之前 ， 也拥有相比其他更优厚的能力条件 。
补齐最后一块短板
美团构建了“吃住行”的一揽子在线生活服务 ， 围绕着“吃”做了一切在线有任务 ， 但是美团目前的主业 ， 还是餐饮外卖 。
美团在年交易用户增长 ， 已经进入指数曲线的后半段之后 ， 美团作为一个大公司 ， 本身就需要找到新战略级业务引擎 ， 进一步挖掘美团用户和整个互联网用户的经济价值 。
电商 ， 自然是最贴近美团主业的合理业务过渡 。
电商 ， 是互联网流量价值转化的最高经济形态 。 卖货 ， 则是所有实物经营产业当中 ， 所能建构的业务能力和业务盘子最强大的一种 。
2019年 ， 美团GMV为6800亿元 ，阿里当年的GMV达到7万亿元 ， 京东、拼多多在1万亿和3万亿元之间 。 美团这个平台成交额数字 ， 和电商巨头公司之间的差距 ， 还是比较大的 。 虽然美团营收和市值很不错 ， 但是作为消费类互联网产业 ， 不能构建起几万亿的平台成交规模 ， 美团的未来发展潜力会严格受限 。 也就是说 ， 主营业务为餐饮外卖的美团 ， 总体营收盘子就不是线下产业的一级大行业 。
【36氪|美团电商，非做不可】美团的信心在于 ， 相比较做游戏、做手机、做流量的公司 ， 美团做电商的产业基础起点非常之好 。
首先 ， 此前美团所做的本地生活——外卖业务之中 ， 有许多现有业务能力 ， 可以直接复用在电商业务 。 最为突出的是运力部分 ， 美团在城市级别上的同城本地化配送能力 ， 可能是目前行业最强 。 这主要体现在美团外卖在即时物流方面的探索和积累 ， 可以处理大规模订单与人员之间的匹配；解决高峰期的订单峰谷波动效率分配；实现履约能力的绝对化和业务稳定增长的合理格局 。 我们知道 ， 能够处理最复杂的同城即时物流 ， 一般快递物流在同城末端的最后一公里 ， 反而简单得多 。
其次 ， 电商对于美团来说 ， 是其在用户所有日常生活消费中 ， 很自然过渡的一环 。 这里提到的日常生活消费 ， 主要是指“吃住行游购娱” ， 这六方面 ， 也正是美团一直都在做的“一站式生活服务”的六大业务模块 。 电商 ， 应该是这里面在购方面 ， 主要欠缺的一块（不算帮助实体零售做即时到家服务的业务） 。 补充电商 ， 美团才能够对消费者所有的日常生活消费场景和需求 ， 实现全面覆盖 。 此前美团也有美团闪购等购物服务 ， 不过美团闪购从用户价值和服务能力上来看 ， 只适合于应急购买需求 ， 并不能成为一种具有普遍性、全场景、日常化的购买渠道 。
还有 ， 美团需要通过对电商的构建 ， 建立起更加具有竞争力的公司护城河 。 我们知道的是 ， 凡是做消费互联网业务的公司 ， 其实都想包揽用户所有日常消费需求和场景占有 ， 所有互联网大厂 ， 均有这个梦想 。 公司越大 ， 越想拥有 。 阿里属于目前这个市场的绝对王者 ， 目前阿里在所有电商品类、场景、商家分层、用户分层方面 ， 已经基本完成全面覆盖 。 旗下的淘系、饿了么、飞猪、盒马、淘鲜达等一系列业务矩阵 ， 均是围绕用户的全场景、全时段生活需求构建的 。 当然 ， 同样是“吃住行游购娱”六大业务模块 ， 阿里在购物方面能力最强 ， OTA方面相对弱些 。 美团相反 ， 购物方面基本缺失 ， 其他方面均衡 ， 吃的方面最强 。
最后 ， 美团单个用户的用户价值在极大提升 。 美团会员的单个用户 ， 也是经济要素很强的社会中坚阶层人群 。 美团现在其实需要将挖掘用户价值的重要级别 ， 等同甚至高于新客拓展的级别 。 我们也看到了 ， 美团一边重仓买菜业务 ， 试图通过即时生鲜零售 ， 覆盖城市家庭日常购买需求 ， 深耕原本就突出的“吃”方面；另一边发力社区团购业务 ， 占领一个新风口产业可能在电商产业上的未来强占比势头 ， 同时还不忘探索电商本身的业务场景和品类方法论 ， 弥补此前不足的“购”业务模块 。
电商存在创新难度
当然 ， 想要补上“购”这方面的能力 ， 绝非易事 。 尤其是在当下这个现有电商格局 ， 并没有明显缺陷的时代 。
对手基本没有大的犯错 ， 构建一套新的电商平台有非常之难 。 美团操作电商 ， 面临的难度真的很大 。 尤其是构建一套新电商的难 。
电商 ， 不同其他任何互联网甚至科技化产业 。 电商背后涉及到的所有人客群 ， 全国性高分散的需求和履约 ， 互联网天然反分散的统一性 ， 上下游产业链涉及广泛的协作分工 ， 以及整个产业链处处符合成本与效率规律……
简单的说 ， 电商背后的零售 ， 是商业经济最接近整个人类社会的产业形态 ， 电商就是将这种产业形态又复制到互联网 。 一个社会人想再考清华北大 ， 考卷的难度其实不算绝对的难 。 但是让他从幼儿园到高中重读一遍 ， 这种复制人生的难度就基本不可能 。
电商的难 ， 在于复制社会 。
不过 ， 就因为电商的特点是高分散的零售生意 ， 电商的难度是复制一个线上社会 。 因此 ， 电商既不能轻易复制 ， 但也不能妄想垄断 。 阿里、京东、拼多多构成的大公司寡头化 ， 就是中国电商产业的合理局面 。
其他电商平台 ， 份额占比和模式新意 ， 都还差着距离 。 相同模式属性和交易规则的电商 ， 只能做小体量的细分场景补充 。 就像自营模式也可以有相对规模的唯品会 ， 但是唯品会成不了第二个京东 ， 还越来越扛不住一轮轮的产业和经济周期迭代 。
这是中国电商产业目前在三寡头之外 ， 欠缺第四大电商的主要原因 。 快手、抖音 ， 或者微信小程序 ， 可能都想做这个市场的第四把交椅 。 尤其是拼多多在3年前的横空崛起 ， 打破阿里、京东双寡头局面；以及随着微信、抖音、小红书、直播等各种互联网平台工具 ， 提供了用户数字化、社交化和内容营销的极大流量红利；还有整个中国消费互联网在物流、供应链等基础设施上的完善 ， 这些资源堆起的操盘空间 ， 给了市场玩家极大的创新信心 。
市场玩家考虑的核心问题是：三个电商巨头都是依托一套新的交易协作体系而崛起 。 商家和买家也会因为有一套新模式 ， 带来双方源源不断的入驻增量 ， 形成强者恒强的马太效应 。
那么 ， 现有市场上的类电商模式 ， 市场玩家需要考虑的是 ， 怎么将其小众的、稚嫩的模式集中化、规模化 ， 形成自循环马太效应的强平台 。
答案越来越清晰 ， 中国第四家电商的出现 ， 很可能是基于一个条件产生 ， 目前谁已经是综合实力巨大的互联网组织体 ， 谁就能切近电商坐上市场的第四把交椅 。
过去半年 ， 美团从市值上就一直和拼多多互相较劲着 。 美团又相比其他互联网公司 ， 更扎根在本地/同城消费生活产业 。 此前围绕着“吃”构建的一揽子在线服务 ， 不可能不围绕着“吃住行游购娱”构建的一揽子在线生活体系 。
美团需要且已经在用整个美团在做一个零售化、电商化的业务 。 还是半年之前 ， 美团仅仅是在美团优选这个社区团购业务上 ， 就拿出整个美团的资金、人才、流量、各类商务资源不封顶的投入 。
美团做好美团电商 ， 需要搬出整个美团做好电商 ， 而不能只是想着再造一个同体量的美团 。
美团面对几个挑战
其实在2019年 ， 美团就已经开始试点电商新业务 。 2020年年初 ， 又由好乐买联创李树斌 ， 接任美团平台负责人一职 。
美团做新电商 ， 除了模式创新之难 ， 还有面临阿里、京东、拼多多竞争之难 。
很多互联网业务 ， 当市场已经绝对巨头出现后 ， 仍能够通过提升服务质量、降低价格等手段与之抗衡 。 即要么发明一个新的服务 ， 要么提供比现有更好的服务 。 但在电商产业 ， 却不是这样 。
原因上述提到 ， 电商平台的交易关系 ， 是庞大且分散的 。 以网约车业务与之对比 ， 消费者叫车 ， 平台仅仅是将司机与用户点对点匹配起来；而要在淘宝网购一件衣服 ， 从店铺展示到营销 ， 再到交易过程 ， 配送、售后等履约过程 ， 每个点都是由平台规则连接起来的 。 甚至更上游的制造过程 ， 也会受淘宝天猫这种平台所控 。
将整个链条中所有点 ， 连接在一起 ， 是一件相当艰难的事 ， 也是需要长时间磨合的 。 有时候时间可能是这里面最不受控制的客观制约 ， 当然时间的好处就是 ， 一旦经历长时间的磨合完成 ， 这套体系也难以轻易撼动 。
这个逻辑其实与通讯工具类似 ， 比如在QQ上建立起人际关系网之后 ， 就很难转移至其他同类产品上 。 除非出现交互规则不同的社交平台 ， 即干掉自家QQ的微信 。 其他细分需求的社交 ， 什么陌陌、什么脉脉 ， 领英……都不足以撼动市场王者的地位 。
阿里的崛起便是由于新的交易方式（互联网复制线下零售商业）与新的交易规则（平台化交易） ， 构造了一套新型在线交易关系 。 京东 ， 则是通过其自营模式 ， 配合与品牌商的强关系、物流服务的强体验等能力 ， 得以闯出一条新路 。 拼多多 ， 是在以上二者之间 ， 硬生生通过拼购模式 ， 将此前已经互联网化（有智能手机） ， 但是没法电商化（不上网购物）的低端供给和用户人群——下沉市场 ， 杀出一条血路生长出来的 。 而且在其突破1.0版本的瓶颈后 ， 通过新品牌计划、多多买菜的业务探索 ， 拼多多还在加强对交易链上的商家 ， 打造一套适配拼多多平台的拼购供应链能力——1.0版本拼购电商 。
拼多多3年之内就在探索2.0版本 ， 其实充分说明 ， 构建市场的第三条电商交易规则 ， 就已经有点难走了 。
美团是否还有第四条合理的新电商模式机会？
先看看美团目前在实物交易电商上的探索——“团好货” 。 团好货入口升级至美团App首页第一屏的第三栏 。 上线美团优选的城市名单当中 ， 底部的“发现”tab ， 也变成了“省钱好货” ， 包含美团优选+团好货两个业务 。
团好货覆盖生鲜、食品、百货、服装、数码、美妆、母婴、家具等全品类商品 。 其商品特点为价格低 ， 品牌性弱 ， 有点像拼多多与以前的淘宝特价板 。 用户可选择直接购买 ， 或发起拼团 ， 以更低的价格购买 。 除此以外 ， 美团还在2019年年底 ， 推出过社交电商“美团团节社” ， 后更名为“美团圈圈” ， 其模式类似于小B分销 。 商品仍为生活娱乐、休闲美食等到店消费券 。
也就是说 ， 美团目前搞的团好货 ， 其实并没有在交易关系、产业链机制上 ， 有什么创新部分 。
我们认为 ， 团好货 ， 不是美团电商的主要创新战场 。
我们看看 ， 电商的几个基本关键词：品类、供应链、流量、场景、体验差异化、平台规则、用户群、履约能力、成本和效率、营收与盈利……
其实 ， 我们故意混淆了这些词之间的层次差别和先后顺序 。 电商其实全品类、泛人群生意 ， 主要抓住的要素点 ， 其实是一头一尾的供应链（商家）和履约（物流）资源 。 中间的流量 ， 美团自己就是 。 就请我们刚才所述 ， 电商现在只能是大公司能做 。 大公司之所以是大公司 ， 流量就是其中能力之一 。
美团在一头一尾的两个能力方面 ， 外界认为最强在于尾端的物流 ， 全品类的平台化商家或自营性的供应链 ， 美团目前不掌握很强能力 。
美团主要立足于本地生活 ， 提供本地生活服务一揽子在线业务 ， 是其构建“吃住行游购娱”的阶段性大目标 。 那么 ， 美团的电商 ， 应该立足的关键词 ， 其实应该是：同城本地、即时到家、拼团社交 。 团好货和美团买菜 ， 看起来更有助于锻炼沉淀美团在电商平台化、自营化方面的基础能力 。
主打社区级场景的同城零售 ， 或许才是美团电商的未来主要战场 。

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