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文/伊页
来源：新熵（ID：baoliaohui）
有人说 ， 二级市场股票的价格反映的是过去 ， 投资者们会用脚投出公司真实的经营成绩 。
也有人说 ， 资本市场看的都是未来 ， 几十上百倍的市盈率就代表着企业的发展空间 。
2020年的疫情让国内教育行业经历了冰与火的洗礼 ， 一边是线下大量机构的暴雷倒闭 ， 另一边则是在线教育平台的疯狂吸金 ， 几家欢喜几家忧愁 。
国内传统教培的两大巨头 ， 新东方和好未来 ， 作为守望了行业二十年左右的骨灰级玩家 ， 线上线下皆有布局 ， 也在开年之际交出了2020年末的答卷 ， 缩写了疫情前后教育行业的众生之相 。
1月21日发布的好未来2021财年Q3财报 ， 时间范围是2020年的9月到11月 ， 三个月的营收规模增速回升到35% ， 达到Q1水平 ， 但与疫情前的最高水准还有些差距 。
随着市场战果的扩大 ， 好未来付出的代价也不小 ， 推广费用飙升至4.2亿美元 ， 占整体营收的37.6% ， 而Q1时期的市场费用率只有24% 。
挣的没有花的多 ， 这就直接导致经营利润上4360万美元的亏损 ， 接近疫情最严重时期亏损水平的一半 ， 完全不像一家已经开始享受迅速控制疫情红利的国内企业 。
而造成这种惨状的“罪魁祸首” ， 自然就是由跟谁学、猿辅导、作业帮一众纯线上教育玩家掀起的广告营销大战 。
传统的线下教育巨头 ， 在线上教育吃了暗亏 ， 围观群众没有起哄叫好 ， 也不见惶恐出逃 ， 反而是不慌不忙 ， 继续加仓 。 财报公布的当天 ， 好未来开盘暴涨 ， 创下78.04美元的股价新高 ， 市值来到500亿美元关口 。
仅仅一天之隔公布财报的新东方便没了这等好运 。 2021财年Q2（时间范围与好未来一致）的数据显示 ， 新东方的营收规模完美踩在了预期线上 ， 虽不及好未来夸张 ， 也达到了13%的增速 。
不仅如此 ， 没有直接参与在线教育投放战火的新东方 ， 在成本和利润的平衡上拿捏出色 ， Q2录得净利润5390万美元 。
一赚一赔之间 ， 新东方与好未来几乎1亿美元的利润差距 ， 却没有得到市场的认可 ， 当日收盘股价下跌了7.53% ， 市值维持在287.8亿美元 。
资本喜新厌旧的口味一览无余 ， 曾经的行业龙头如今已被反超的老二远远抛在身后 。
现在的俞敏洪 ， 不光要向北大学弟张邦鑫学习好未来的增长诀窍 ， 还要研究昔日下属陈向东与跟谁学步步紧逼的秘籍 。
但不管是好未来的赔本赚吆喝 ， 还是新东方的战略防守期 ， 熬过了2020年艰难的在线教育围剿 ， 传统教培巨头的发家根基——线下市场 ， 也将开始缓慢释放积压的能量 。
随着中小机构的出清 ， 活下来的线下教育品牌 ， 对三四线城市渗透率有所提高 。 而多年深耕积累的教研实力转化 ， 对于在线教育产品的开发也助力良多 。
在入口获客大战之后 ， 真正决定市场格局的 ， 还是各家教育服务产品的体验和效果 。 好未来和新东方 ， 作为行业先驱的探索 ， 也为后来人抛出了两个不同方向的砖块 。
线上为矛 ， 线下为盾
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教育行业受到疫情冲击 ， 并非史无前例 。 2003年的张邦鑫 ， 刚刚考上北京大学的研究生 ， 与同学一起校外兼职开了个奥数补习班 。
SARS爆发打断了这个来自江苏农村的穷学生勤工俭学的计划 。 好在21世纪初的国内互联网已经萌芽 ， 张邦鑫便把学习资料搬到了网上 ， 与学生们利用网络交流答疑 ， 起的名字就叫做奥数网 。
【|反击“跟谁学”们：好未来出剑，新东方举盾】线上分享学习资料、线下进行小班授课 ， 张邦鑫依葫芦画瓢 ， 相继创办了中考网、作文网以及高考网 ， 并于2005年整合为学而思教育 。
当年作为新东方的合伙人之一 ， 徐小平评价这个竞争对手 ， 是一家真正拥有互联网心脏的教育公司 。
张邦鑫的互联网基因却没有把学而思带上在线教育这条路 ， 反而是在线下领域一举打败了偶像俞敏洪的新东方 。
抛开新东方在快速扩张的过程中接连犯错、尾大不掉等因素 ， 更关键的是学而思利用互联网思维解决了两个传统教培固有的顽疾：获客和师资 。
新东方成立于1993年 ， 那时的招生宣传主要方式依然是地推广告 。 《中国合伙人》电影中也有以俞敏洪为原型的成冬青冒着大雨 ， 在电线杆上贴小广告的镜头 。
后续的全国市场扩张中 ， 传统广告渠道的传单扫楼、报刊投放、公共场所露出以及各式各样的本土化媒体 ， 花销损耗自然不菲；夸大修饰过的广告词与学员的实际体验落差 ， 也不利于口碑传播 ， 因此获客成本一直居高不下 。
张邦鑫的招生逻辑则坚持贯彻了创业初期的策略：支付不起高额的广告投放 ， 学而思就采用堂听模式 ， 让家长亲身体验 ， 且允诺不满意随时退费 ， 教学完成后再用学员优良的成绩去实现口碑传播 。
在公司发展到千人规模以后 ， 新入职的员工仍会得到张邦鑫的三句忠告 。
第一句是“教不好学生等于偷钱和抢钱” 。
第二句是“不是靠口碑招来的学生我们不受尊敬” 。
第三句是“和客户不亲的学校没有未来” 。
虽然被卷入在线教育的获客大战中 ， 学而思也不得不放弃部分底线 ， 但其CFO罗戎在最近的财报电话会议上表示 ， 线下扩张的策略17年从未改变：“首先仅以单一年级、单一科目进入新城市 ， 并且试图在当地赢得声誉 。 此后 ， 我们将尝试在此基础上推广培优直播课 。 ”
用口碑降低线下获客成本之后 ， 张邦鑫第二刀改革砍在了师资头上 。
新东方赖以成名的招生武器除了广告 ， 就是名师演讲会销 ， 在那个互联网内容传播渠道单一的年月 ， 几个画面模糊、声音嘈杂的名师演讲小视频成了那一代大学生独特的记忆 。
罗永浩、李笑来等这些后来大众耳熟能详的创业风云人物 ， 都曾属于俞敏洪的麾下名师 。 以至于创投圈单独有一支新东方系公司 ， 与腾讯系、阿里系这些互联网巨头背景的企业分庭抗礼 。
成也名师 ， 败也名师 。 名师出走的“魔咒”一直困扰着新东方 。 离职去其他赛道创业也就罢了 ， 大部分名师都是带着学员资源另立门户 ， 继续在英语培训市场上与新东方竞争 。
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为了不重蹈学长的覆辙 ， 张邦鑫决定用技术驱动 ， 降低对老师个人的依赖性 。 把教研流程流水线化 ， 从教材编写、课件制作到老师培训、考核上岗 ， 每一个单独模块都尽量用统一的标准后台技术降低成本 。
虽然这种操作模式限制住了老师个人的主观能动性 ， 但保证了下限不低的教学质量 ， 就算出现突然离职的现象 ， 同样水准的老师也能得到快速补充 。
在线下时代用互联网思维超越了新东方 ， 现在到了线上时代 ， 学而思亦尝试用线下的优势防御在线教育凌厉的攻势 。
与作业帮的UGC答题社区模式、猿辅导的大学生兼职答题模式不同的是 ， 学而思自研的题拍拍搜题答疑工具平台 ， 虽是在模仿“年轻人”的新玩法 ， 却也融入了自己的老观念 。
在与清华、北大分别签署就业实践基地共建计划后 ， 100名清华北大解题官入驻题拍拍 。 显而易见 ， 即使是在强调速度效率的工具平台上 ， 学而思仍然坚持了效果为王的理念 ， 用质量口碑说话 。
截止到2020年底 ， 学而思在线下一共进入了102个城市 ， 其中1个还在美国 。 正如罗戎在回答摩根士丹利分析师的提问时所说：“我们是一家线下教育公司 ， 有时人们会问我 ， 你们的优点和缺点是什么？总的来说 ， 我认为公司的教学实力更强 。 ”
教育的OMO形态
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2017年 ， 马化腾就曾表示：“下一个能超过BAT的千亿美金市值公司或许将会出自AI+教育领域 。 ”
但是AI技术在教育行业里的应用 ， 目前仍停留在低幼教育板块动画互动的层次 。 腾讯不是靠教育业务吃饭 ， 自然可以小规模投资验证 ， 亦或是悠哉等待技术爆发的来临 。
然而身处商业市场当中的“新东方”们不行 ， 互联网+教育尝试的二十年来 ， O2O（Onlineto Offline）、OAO（Online and Offline）各种模式都被试了个遍 。
现在 ， 俞敏洪交出的版本答案 ， 就是OMO（Online merge Offline） ， 线上与线下融合的教育产品形态 ， 希望在效果与变现之间取得一个最佳的平衡点 。
OMO的概念 ， 同样是在2017年时 ， 李开复提出的 ， 但当时主要针对的是零售行业 。 引用艾瑞研究院的归纳定义 ， 就是以用户为核心、数据为引擎 ， 对资源进行重构和配置 ， 使线上线下服务互为延伸 ， 提升用户体验和运营效率 。
放到教育培训的场景当中 ， 大概是这样一个画面：学生或家长通过线下地推、在线广告获取信息；在与销售人员的初步接触后 ， 便可以就近选择校区或通过线上工具平台进行课程试听 。
感官上的认知和线上社群的转化 ， 让用户最终选择与之需求匹配的产品服务：师资丰富的地区大概率会选择线下授课 ， 外加线上答疑；偏远下沉市场的学生也可以通过线上享受到名师资源 ， 以及线下辅导老师的监督 。
线上的便利高效 ， 与线下的体验信任 ， 有机结合在一起 ， 贯穿整个教育服务的流程 。 这就是俞敏洪所说的“线下教育不会再是纯粹的线下教育” 。
重新定义了未来教育形态的俞敏洪同样认为 ， 目前在线教育学习的成本还是比较高的 。 这也是为什么新东方要把在线业务独立出去并在港股上市 ， 体外循环的模式一方面可以方便接受外部输血 ， 另一方面对主体线下教育业务的财务影响也能有所降低 。
但不可否认的是 ， 时至今日 ， 新东方起家的出国留学、英语培训等业务 ， 在主体营收当中占比也大幅降低 ， K12成为所有教育公司现金流来源的中流砥柱 。
OMO模式在新东方K12业务当中的应用 ， 也是让其保持利润增长的动力源泉 。 不仅如此 ， OMO的产品模块化设计 ， 可以让新东方快速地与下沉市场的中小机构进行结合 。
拥有本地名师的机构可以利用新东方的线上渠道推广 ， 社群资源丰富的公司也可以对接到新东方总部的名师资源 。
随着优胜教育、学霸君等一线选手的折戟沉沙 ， 有机构统计截止到2020年前三个季度 ， 全国范围内吊销注销的教育培训机构数量近10万家 。
60%的教培机构处于入不敷出的状态 ， 20%的机构挣扎在生死线上 ， 只有10%的机构能保持持平 ， 或略有盈利 。
在丛林法则的商业市场里 ， 出清效应带来的必然是头部玩家的疯狂扩张 ， 而已完成了OMO化的新东方极有可能是最大赢家 。
财报显示 ， 截至2020年11月30日 ， 新东方学校及学习中心总数为1518家 ， 同比增加214家 ， 环比增加46家 。
在这场大鱼吃小鱼的游戏里 ， 俞敏洪的胃口很大 。 而未来 ， 这些学习中心必将是新东方吹响反击在线教育号角的坚实阵地 。
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在线教育的来势汹汹 ， 让不少人直呼行业终局即将到来 。 但K12和双师直播大班课能改变的只能是市场格局的一时易位 ， 动摇不了教育产品服务是过程和结果双重导向的本质 。
好未来面对越级挑战的新玩家们 ， 不耻下问 ， 躬身效仿 ， 再结合自身优势 ， 举起了以彼之道还施彼身的宝剑 。
新东方则是避其锋芒 ， 回归本源 ， 探索教育产品的终极形态 ， 不断强化线下市场的安身立命之盾 。
作为北大的学子 ， 张邦鑫和俞敏洪亲身践行了“兼容并包”的学术理念 。
然而 ， 刚者易折 ， 好未来的题拍拍想要撼动作业帮超级APP的地位非一日之功；新东方的OMO也只是运营模式的创新 ， 能否及时建立壁垒阻挡资本加持的在线教育公司 ， 犹未可知 。
那么现在 ， 轮到“跟谁学”们出招了 。
（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）
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