刘岩|直播12年:李佳琦从月薪6000到买1.3亿豪宅,王思聪只坐了过山车


刘岩|直播12年:李佳琦从月薪6000到买1.3亿豪宅,王思聪只坐了过山车
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图片来源:视觉中国

文|深网 张睿
2021年1月19日的微信公开课上 , 腾讯微信事业群总裁张小龙认为 , 未来直播会变成很多人都在用的个人表达方式 。 在张小龙看来 , 内容越来越碎片化了 , 他也在想还有什么样的内容形态 , 是比短视频能够被更多人所接受的?
张小龙表示:“我个人觉得直播是有这个机会的 。 ”
刚刚过去2020年 , 被称为“直播电商元年”——万物皆可播 , 使得直播“出圈” , 为公众所熟知 。
直播这一行业 , 从诞生至今 , 已有12年 , 从早期的六间房、9158 , 到后来的YY、虎牙、斗鱼、映客、天鸽互动 , 包括转型的陌陌都早已登陆资本市场 。 截至目前 , 主要直播公司的付费用户达到3000万 , 撑起了千亿市值 。
1月26日早上 , 快手正式向港交所递交上市发行方案 。 招股书显示 , 直播是快手营收板块的重要组成部分 , 据快手招股书显示:2017年至2020年前三季度 , 直播收入给快手带来的营收分别为79.49亿元 , 186.15亿元 , 314.42亿元 , 229.22亿元 , 直播总体收入占收入的比例分别为95.3%、91.7%、80.4%、84.1%及62.2% 。
从最早的六间房到享受直播行业红利的快手 , 直播行业这12年 , 直播的内在逻辑到底是什么 , 为什么秀场直播打赏这一本土互联独创的盈利模式一直被诟病?为什么当下直播领域能多巨头并存 , 为什么短视频巨头做直播风生水起?
直播行业12年 , 新崛起的电商直播也成就了一批财富新贵 。 作为淘宝的头部主播之一的李佳琦 , 从月薪6000到花1.3亿在上海买豪宅 , 只用了4年 , 背后是他每月几十亿的带货销售额 。 据小葫芦大数据显示 , 近一个月 , 李佳琦直播带货总销售额21.71亿 。
在这个疯狂造富、打着擦边球、吸睛、残酷、烧钱却从来不缺乏争议的领域 , 刘岩 , 傅政军 , 李学凌、王思聪、周鸿祎、奉佑生、唐岩、宿华等诸多创业者都曾在这个赛道激烈竞争角逐 , 而更多的平台则早已消失在历史长河 。
秀场直播打开了一扇门
2005年4月 , 一家名叫欢聚时代(yy)的公司在广州成立 , 创始人是李学凌 。 出生于1973年的李学凌 , 人大哲学系毕业后就进入《中国青年报》做采访人员 。
“别人看到的是风口 , 我们却做了5 年的鼓风机 。 ”YY前任CEO陈洲在一次演讲中提到 。 在直播行业 , YY曾是市场的巨头 , 有着近10 年的直播沉淀 。 不过 , 最早欢聚时代做的事与直播并没有什么关系 , 而是一家游戏媒体平台 。
2005年底 , 杭州人傅政军进行了他人生中的第二次创业 , 成立久久情缘 , 他带领工程师写出了9158 , 谐音“就约我吧” , 将久久情缘更名为9158 , 当时的9158是一个视频社交社区 。
2006年 , 河北石家庄人刘岩开始了他的第二次创业 , 创立了六间房 。 六间房成立的那一年 , 李善友和韩坤做了酷6网 , 古永锵做了优酷网 。 2006年 , 视频分享的概念已经变得十分火爆 , 标志性的事件是当年的10月9日 , Google以16.5亿美元收购了YouTube 。
扎堆火爆之后 , 无一例外的是洗牌 。 在中国互联网视频领域 , 几个因素加速了这个行业的洗牌 。 2008年的金融危机时 , 土豆和优酷均有了存粮 , 优酷有5000万美元的融资 , 早先3个月 , 土豆融到了5700万美元 。

刘岩|直播12年:李佳琦从月薪6000到买1.3亿豪宅,王思聪只坐了过山车
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2008年 , 没有拿到的融资的六间房在这场竞争中已不占优势 , 刘岩站在了十字路口 。 他很早就意识到长视频领域的竞争力不在上游 , 不在平台本身 , 而在于爆款内容本身 。 这个领域带宽需要巨额资金 , 版权需要巨额资金 , 但在先期的融资战中 , 六间房并不占优势 。
“那时公司从250人裁到60人 , 剩下的人只拿70%的工资 , 医疗保险都没有了 , 账上还欠了好多钱” , 刘岩当时非常窘迫 。
刘岩毅然决然的转向秀场直播模式 , 这是一次非常新的尝试 。 六间房的演艺秀场2009年10月上线 , 当时已经设计了简单的虚拟礼物 , 最贵的是100块钱1架的飞机 , 能不能卖出去 , 刘岩也没把握 。 有一天 , 所有人都扑到一个电脑跟前 , 因为一架飞机飞了出来 。
这也就是直播模式最早的雏形 , 也被称之为秀场模式 。 也就是将个人秀搬到网上 , 培养一批“主播” , 他们通过视频的方式在互联网上展示自己的才艺 , 观众可以与主播进行互动 , 并花钱购买礼物对主播的表演进行“打赏” , 主播和平台共同分成 。
为了使得公司活下来 , 刘岩关于打赏机制的设置也特别的功利 。 “我们当时把花钱少的用户叫一富 , 花钱多的叫二富、三富等 , 我自己都有点鄙视这些词汇 , 想着这怎么会是自己研发出来的的产品 , 但用户却愿意为之买单 , 这就是人性” 。
刘岩解释 , “秀场直播的核心玩法是一套荣誉体系 , 是用户为了满足自己荣誉买单 , 给自己带来满足感 , 核心资产还是用户 , 而非美女主播 。 ”2009年 , 刘岩的秀场直播做的风生水起 , 当时优酷古永锵嘲笑他:“刘岩做的那个东西太低俗了!”但六间房活了下来 。
刘岩打开了直播这扇门 , 因此 , 他也因此被称为直播教父 。 直播这个生意的钱景 , 也被9158的傅政军看到了 。
傅政军是一个纯生意人 , 他认为做生意 , 就一定要赚到钱 。他把“秀场模式”向“多对多”量贩视频互动模式转型 。 伴随着模式的转变 , 用户参与门槛更低 , 到2010年底9518的用户数很快突破了一亿 。
2011年 , YY推出游戏直播业务YY直播 , 成为国内首家开展游戏直播业务的公司 。 YY语音用户超过2亿 , 有超过70%的用户来自非游戏领域 , 包括会议直播、远程教育培训 , 甚至还有明星演唱会 。 那时候的YY , 还不赚钱 , 那一年亏损8320万 。
2012年 , YY赴美上市 , 当年YY扭亏为盈 , 净营收达到8.2亿元 , 其中 , 游戏直播为YY营收做了很大的贡献 。 YY用营收向直播领域证明了 , 游戏直播钱景广阔 。
2013年 , 9158的营收就已经达到5.48亿元、净利润2.06亿元 , 且过去连续三年都在翻倍增长 。 2014年 , 天鸽互娱的上市 , 宣告“秀场模式”闷声发大财的时代结束了 。 此后 , 秀场直播和游戏直播成了直播领域资本关注的两大赛道 , 数以千计的连续创业者躬身入局 。
游戏直播 战火正酣
2014年 , 斗鱼TV创立 , 创始人陈少杰 , 联合创始人张文明 。 陈少杰和张文明都是互联网老兵 。
2014年 , 亚马逊以9.7亿美元的价格收购了美国的网络游戏直播平台Twitch 。 这一事件让陈少杰看到了游戏直播的前景 , 他将AcFun旗下的生放送直播更名为斗鱼TV , 专注于游戏直播 。 刚一成立 , 斗鱼就拿到了2000万天使投资 。
2014年4月 , 斗鱼直播正式上线 。 斗鱼的打法在当时堪称激进 。 游戏直播平台之间的竞争 , 核心是对主播的争夺 。 陈少杰出手非常阔绰 , 签约主播、冠名战队、广告投放均是大手笔 。 此外 , 斗鱼还给部分主播发固定工资 。
融资的2000万在第一个月就花去了1500万 , 多数都用在了带宽和签约主播上 。 剩下的钱只够发工资和维持公司的基本运作 。 斗鱼的这种激进的打法 , 非常冒险却效果显著 , 短短几个月 , 斗鱼声名鹊起 。
2014年9月中旬 , 红杉中国投资了斗鱼A轮近2000万美金 。 有了红杉中国的加持 , 斗鱼已经把战火烧到了YY直播门口 , 挖走了虎牙旗下的TH000、若风、周宝龙等不少知名主播 。
在斗鱼对虎牙发动进攻的时候 , 李学凌的欢聚时代重点是在线教育 。 2014年下半年 , YY的策略是防守 。 彼时 , 李学凌重新划分YY直播业务 , 单独成立深耕游戏直播的虎牙直播 , 原YY直播则重点做泛娱乐内容 。
2015年上半年 , 斗鱼超越了第一名虎牙 。 左林右狸分析 , 过往的成功让YY这个老虎打了个盹 , 给了斗鱼虎口拔牙的机会 。 一味防守的虎牙给了斗鱼崛起的机会 。
但进入2015年 , 游戏直播的江湖又有了后来者——龙珠 。 斗鱼和虎牙激战时 , 龙珠也加入了战斗 。 龙珠的创始人陈琦栋是国内电竞领域的资深参与者 。 2003年 , 陈琦栋创办了玩家工会CPU 。
龙珠的打法和斗鱼的打法相同 , 挖角斗鱼LOL主播 , 即使挖不到主播也要把价格抬上去 。 资料显示:2015年岁末 , 龙珠累计募集了5.78亿元人民币 , 斗鱼则累计募集约6.5亿的资金 。 对于当时的战况 , 陈琦栋曾说:“龙珠的形势可谓一片大好 , 斗鱼前20位的主播里 , 我们拿走了9个” 。
彼时 , 形势大好的龙珠并未迎来春天 , 因为游戏直播行业又闯入了新的鲶鱼——王思聪 。 熊猫直播是王思聪创立并第一次担任CEO的公司 。 对于向来不缺关注的王思聪来说 , 熊猫直播从上线的那一天开始 , 就占尽了天时地利人和 。
龙珠的创始人陈琦栋后来在采访中回忆说:“2015 年我们跟斗鱼打了一仗 , 彼此都觉得没啥 , 握手言和后继续融资准备迎接新一轮扩张 。 突然王思聪等人带着资本杀入 , 一下子把行业搞得很混乱 , 并且不计成本争抢主播 , 从2016 年开始主播薪酬大幅上涨 , 很多平台撑不下去最终倒闭 。 ”
王思聪的入局颇有戏剧性 。
【刘岩|直播12年:李佳琦从月薪6000到买1.3亿豪宅,王思聪只坐了过山车】在2015年9月5日的英雄联盟四周年庆典表演赛中 , 王思聪队所有人的ID之前都加了“潘达踢威”的字样 。 当晚 , 王思聪就在微博宣布 , “Panda TV” 游戏直播平台将上线 , 自己将出任视频直播平台熊猫TV的CEO 。
2015年11月 , 熊猫直播完成数百万元人民币天使轮融资 。 公开资料显示:熊猫直播上线于2015年10月 , 其运营主体是上海熊猫互娱文化有限公司 , 后者注册时间为2015年7月 , 注册资本约1.55亿元 , 实缴资本为1.02亿元 , 董事长为王思聪 , 总经理为龙飞 。
熊猫直播刚一上线 , 接连从斗鱼直播平台签下几位顶级流量主播 , 英雄联盟玩家小智、若风及炉石、魔兽、DOTA等游戏阵地的知名主播等纷纷入驻 。
泛娱乐直播 风云再起
2015年3月 , 秀场直播领域发生了一件大事情 。 A股企业宋城演艺以26.02亿元收购了直播网站六间房 , 持有六间房64.62%股份的刘岩身家一夜超过16亿 。
“我后来才想明白 , 直播才是音视频的第一宿主 , 因为直播能实现同时在线的效果” , 刘岩说 。
以春晚为例 , 春晚的广告1 秒可以卖到1个亿甚至更多 , 精髓在于春晚当天4个小时 , 全球有20多亿人同时在线 , 同时在线就会无限放大广告效应 。 “不仅是春晚 , 你看央视最赚钱的节目都是与同时在线有关的直播 , 奥运会、世界杯都是如此” 。
钱景广阔的直播行业引来了更多的泛娱乐移动直播创业者的加入 , 奉佑生和周鸿祎就是在这个时间点加入了战局 。
奉佑生也是一位互联网创业老兵 。 在创立映客之前 , 奉佑生花了12年时间 , 做出了多米音乐 。 2015年5月 , 拿到了多米音乐500万元天使轮融资的映客上线 。 一个月后 , 花椒直播正式上线 。 花椒直播的背后是360 。 花椒直播所属公司北京密境和风科技有限公司的法人张鹏本身就是360系的人 , 为北京奇虎三六零投资管理有限公司的董事 。
花椒上线第二天 , 花椒周鸿祎就在微博上转发了第一条花椒直播内容: “有意思 , 我准备每天花五分钟在花椒上分享创业经验产品心得 , 你会来看吗?”
一度 , 周鸿祎成了花椒直播最大的看点 。 7月 , 周鸿祎在花椒围观小米发布会 , 他表示“我觉得雷总好辛苦 , 还得学习滤芯” 。 一个月后 , 周鸿祎的宝马730突然自燃 , 不慌不忙的周鸿祎直接用花椒现场直播 。 期间 , 王思聪还上线问了一句 , “老周 , 这么晚怎么还出漏子?”
为了能让花椒突出重围 , 周鸿祎还直播过和程维在户外观看青蛙交配的“盛况” 。
同一时期 , 加入战局还有奉佑生的湖南老乡唐岩 。 2015年9月 , 陌陌推出音乐互动直播平台—陌陌现场 。 对于陌陌推出的这一音乐直播平台 , 有媒体评论 , 在全民娱乐直播的当口搞“音乐大咖”的PGC直播 , 这个有着“约炮”名声的公司看起来精神恍惚 。
奉佑生、周鸿祎、唐岩等创业老兵的入局 , 让资本再次嗅到了机会 。 “要把做移动直播的团队都见一遍 , 要跟上这波风口” , 金沙江创始人朱啸虎对他的投资经理说 。
2015年11月 , 映客拿到了金沙江领投的七千万A轮融资 。 一个月后 , 映客就完成了由昆仑万维领投8000万元A+轮融资 。
资本扎堆的地方 , 必然会有众多创业公司的涌入 。
有数据统计 , 2016年这一年 , 平均十八分钟就有一个大大小小的直播平台开通 。 巅峰时刻 , 在App Store里同时有300多家移动直播App可供用户下载 。
但资本趋之若鹜的风口 , 在城市中产的眼中 , 则是空虚和无聊的代名词 。
一度 , 斗鱼 , 虎牙和熊猫直播等游戏直播平台也侵入到娱乐直播的领地 。 而主播为了获得更多关注 , 开始打擦边球 , 直播过程中衣着暴露、色情直播等负面新闻始终挥散不去 。
2016年 , 文化部公布了首批被查处的26个网络直播平台 , 关闭严重违规的表演房间4313间 , 整改15795间 , 处理违规网络表演者16881人 。 在刘岩看来 , 这些都属于直播行业的“原罪” 。
“六间房是在公司处在生死关头推出的秀场模式 , 目的只有一个 , 赚钱 。 后来YY等直播公司就将六间房的秀场模式原封不动的搬了过去 , 没有做任何的创新 , 因为来钱太快了” , 刘岩反思 。
就在奉佑生用钱猛砸映客的知名度、周鸿祎频频为花椒站台的同时 , 韩坤带着他的一直播入场了 。
韩坤是一个连续创业者 , 他曾和李善友一起创立了酷6 , 后被陈天桥收购 , 第二次创业则是一下科技(一直播母公司) , 在一下科技B、C、D、E、轮融资中 , 一直都有新浪微博的身影 。 韩坤非常自信 , 因为背靠微博的一直播不缺明星流量 。
贾乃亮是一下科技的“首席创意官”、赵丽颖担任公司副总裁、TFBOYS是一下科技的TFO(未来指挥官)、张靓颖则担任一直播的首席炫音官CSO……强势走入战场韩坤预言:最多到16年年底 , “千播大战”就要见分晓了 。
有人留意眼球经济 , 有人在闷声发大财 。 2016 财年 , 陌陌净营收5. 531 亿美元 , 同比增长313% , 归属于陌陌的净利润为1. 453 亿美元 , 相当于2015 财年的10 倍 。 直播业务成为“收入和利润持续增长的最大引擎” 。
那一年 , 赢得不仅仅是陌陌 , 还有王思聪和他的熊猫直播 。 熊猫直播成为行业第三 , 超过了龙珠和老牌直播平台战旗 。 那一年的下半年 , 熊猫直播开始向泛娱乐直播平台转型 , 并于当年9月和11月完成两轮数亿元融资 。
2016年底 , 虎牙从YY里正式分拆 , 并迅速完成了一轮由中国平安、高榕资本、亦联资本、晨兴创投等投资的7500万美元A轮融资 。 一年前还“锐气逼人”的龙珠 , 却在2016 年 , 以3.2 亿美元的价格卖身给了苏宁 。
淡出了游戏直播战场的龙珠 , 经历了游戏直播的初赛 , 却无缘终局 。
直播的“吸金效应”迅速引起了电商公司的注意 。 2016 年3 月 , 淘宝直播试运营 。 6个月后 , 京东进入直播领域 。 随后 , 蘑菇街、唯品会、聚美优品、网易考拉、苏宁易购都相继加入了直播大军 。 2016年12月 , 当时主打短视频社交平台的快手也开始试水直播 。
快手摘桃
“冰火两重天!没有哪一个行业像直播这样 , 迅速成为风口后又迅速跌落” 。
经历了2016年“千播大战”后 , 直播行业再次迎来洗牌 。 洗牌的A面是 , 2017年直播行业的头部效应逐渐明显 。 2018年5月和7月 , 虎牙和映客实现了IPO , 斗鱼也在2019年7月在纳斯达克成功上市 。
而没能敲钟的花椒则选择与六间房重组 。 2018年6月 , 从宋城演艺剥离的六间房与花椒重组 , 原六间房创始人刘岩将出任新集团CEO 。 对于自己和周鸿祎的分工 , 刘岩说 , “自己负责花房集团各个股东之间的资源协调、战略发展及对外投资等宏观层面 , 老周是最大的个人股东与公司实控人” 。 有消息称 , 花房集团已经有了IPO计划 。
洗牌的B面是 , “老大吃肉、老二喝汤、老三骨头没得吃” 。 包括光圈直播在内的几十家直播平台宣布倒闭 。 而曾经的行业老三熊猫直播 , 在2017年5月融资后的22个月里 , 融资颗粒无收 , 直至关闭 。
泛娱乐直播从资本关注的风口到一片寂寥 , 也不过短短几年 。 短视频的兴起使得直播行业成为资本的过山车——来也匆匆 , 去也匆匆 。
东边日出西边雨 。
相对于秀场直播和游戏直播的寂寥 , 整个2018年 , 电商直播都处于野蛮生长的状态 。 最典型的事件是 , 2018年 , 淘宝的直播频道独立了出来 , 成立了独立的事业部 。 当年8月 , 阿里巴巴首次将淘宝直播列入财报 。
这一年 , 在电商直播领域跃跃欲试的还有新晋的互联网新贵 , 快手 。 2018年 , 淘宝直播拉动了1000亿GMV , 快手和抖音直播加起来1000亿GMV , 颇有有烈火烹油之势 。 此时 , 入局者发现 , 在网络购物从增量扩张到存量开发竞争下 , 直播、短视频等多样化内容成为电商平台抢夺用户时间、提高营销推广ROI的有力武器 。
以快手为例 , 直播收入成为快手的主要收入来源 。
据快手招股书显示:2017年至2020年前三季度 , 直播收入给快手带来的营收分别为79.49亿元 , 186.15亿元 , 314.42亿元 , 229.22亿元 , 直播总体收入占收入的比例分别为95.3%、91.7%、80.4%、84.1%及62.2% 。
“这很好理解 , 与短视频、长视频相比 , 直播最大的优势在于同时在线 , 天然就是一个最佳的切入场景 。 但直播公司本身不内生流量 , 谁有流量谁就第一 , 所以发展到最后 , 大家发现大家拼的不止有流量还有流量的母体” , 刘岩说 。 也就是说 , 以短视频起家 , 月活4.8亿、日活2.6亿的快手有做直播天然的优势 。
关于未来 , 刘岩阐述花房科技的未来主要围绕着直播与社交;映客奉佑生也曾表示将在直播电商与出海赛道上加大马力;天鸽互动COO麦世恩也曾告诉《深网》 , 将在电商直播领域积极布局 , 寻找下一个李佳琦 。
茨威格在《人类群星闪耀时》里写道:“这些历史戏剧性地凝聚起来而且关乎命运的时刻 , 往往发生在某一天、某一个小时甚至某一分钟 。 ”而关于直播行业的这段历史 , 亦是在阴差阳错中定格 。 对当年入局其间的当事人来讲 , 更多是一种红了樱桃 , 绿了芭蕉的唏嘘和沧桑岁月 。
来源:腾讯新闻小满工作室
_原题直播12年:李佳琦从月薪6000到买1.3亿豪宅 王思聪只坐了过山车

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