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|上市在即 谁在“支棱”快手电商

上市在即


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来源：深燃（ID:shenrancaijing）
文/李秋涵
1月14日 ， 据媒体报道 ， 快手公司已于当日下午通过港交所聆讯 ， 计划2月第一周上市 。 距离2020年11月5日快手正式向港交所提交上市申请 ， 时间已经过去70天 。
同时 ， 1月15日 ， 港交所上载了快手通过聆讯后的资料集 。 资料集显示 ， 快手2020年前三季度总收入达407亿元 ， 其中第三季度单季收入154亿元 。 值得注意的是 ， 各项业绩指标中 ， 快手电商商品交易总额（GMV）增长最为迅猛 ， 相比2020上半年的1096亿元 ， 第三季度单季GMV达945亿元 。 也就是说 ， 2020年前9个月 ， 快手电商GMV已达2041亿元 。
据腾讯新闻《潜望》报道 ，试水路演期间 ， 投资者认为快手和大主播辛巴捆绑太深 ， 担心后者可能会给快手带来潜在风险 。 而据壁虎看看统计 ， 三季度整个辛巴家族的电商流水为57亿 ， 仅占快手最新披露的第三季度整体GMV945亿元的6% 。 数据对于个人而言的确亮眼 ， 但放眼到平台生态里 ， 比重并不高 。
投资者之所以尤其关注快手电商 ， 与快手目前的营收结构有关 。 在2018年前 ， 快手是一家几乎完全仰仗直播收入的公司 ， 随后这部分收入占比逐年下降 ， 广告营销收入占比上升 ， 逐渐崛起的电商业务正在成为其商业版图的第三架马车 。 这架马车是否会受到个人及单一要素的影响 ， 正是投资者们所关心的 。
这不是快手第一次卷入与头部主播微妙关系的质疑里 。 在外界看来 ， 辛巴及其家族支撑了快手电商的大量交易额 ， 除此之外 ， 六大家族也占据着快手的重要流量 。
只有当头部主播话语权过大 ， 平台未能形成主播队伍的造血与迭代 ， 孵化不出健康的人才梯队时 ， 才会陷入被动的质疑里 ， 这显然不是快手所希望的 。 优化主播结构 ， 扶持专业主播 ， 砸钱砸资源吸引中小商家 ， 快手也正在从策略层面有意识的弱化家族的比重 。
“1000万粉丝以上的主播是容易流量集中化的 ， 比如辛巴等几个大主播 ， 但我们在整体结构的控制上做得还是不错的 ， 外界容易看到我们冰山最顶上的一层 。 ”此前快手电商负责人余双曾对媒体表示 。
那么 ， 真相如何？上市在即 ， 到底是谁在“支棱”快手电商？
辛巴“绑架”快手了吗？
首先探寻最关键问题的答案 。
吸引7000多万名老铁、拥有20多名主播的直播家族、构建超过3000人的辛选供应链团队、单场带货成交额动辄上十亿 ， 自称“农民的儿子”的辛巴 ， 用一年时间站上快手主播的巅峰位置 。 他对快手电商影响有多大 ， 或许可以从辛巴个人账号被封停后 ， 快手电商的变化说起 。
在胖球数据和调皮电商出品的2020年12月直播带货TOP50里 ， 快手上榜主播数占据榜单一半 ， 达到历史最高峰 ， 其中包含17个营收过亿的主播新面孔 ， 而辛巴家族仅“蛋蛋小朋友”一位主播上榜 。 而在榜单TOP10中 ， 快手主播有两位 ， 相比以往数量略有所减少 。
这说明在辛巴家族刚被封的短期时间内 ， 快手头部主播略有所减少 ， 头部主播的孵化或许难以一蹴而就 ， 但中腰部主播正在接力跟上 ， 展现出中坚力量的潜力 。
这也应证了此前余双表示的“我们主要的流量和转化是集中在拥有10-100万粉丝的主播区间里 ， 100-1000w也占比不小”的说法 。 他甚至透露 ， “10-100万粉丝区间的主播贡献的GMV跟剩下所有主播所贡献的GMV是差不多的 。 ”

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来源 / 辛巴官博
那么在辛巴未被封之前 ， 带货数据上 ， 辛巴家族对快手电商的影响到底如何？
据壁虎看看数据 ， 2020年1月-6月 ， 快手电商平台的GMV为1096亿元 ， 辛巴家族10位主播（辛巴、安若溪、初瑞雪、爱美食的猫妹妹、陈小硕、蛋蛋小盆友、赵梦澈、徐婕、温暖的达少、时大漂亮）的累计GMV约为65亿 ， 即占整体总GMV的6% 。
从开播场次上看 ， 个体在平台的占比就更加微弱 。
快手公开数据显示：截止到2020年7月 ， 快手电商日活突破1亿 ， 平台活跃商家数超过100万 ， 每天平均的直播场次可以达到17.28万场 ， 在2020年上半年 ， 快手平台的电商直播总场次 ， 超过3110万场 。 同一时间里 ， 辛巴家族10位重要主播 ， 累计直播场次为120场 ， 这在平台3110万场的电商直播面前 ， 显得微不足道 。
“头部化可能是我们给外界的一个感觉 。 ”余双曾对媒体表示 ， 在他看来 ， 以辛巴为代表的头部主播 ， 是自然市场经济的产物 ， 快手电商的流量结构是相对均衡的 ， 具体原因他给出了两点：一是流量足够大 ， 这代表需求的多样性；二是供给的多样性 ， 就是主播的基数要足够大 。
“只要这两方面做到了 ， 就不会出现寡头化 。 因为没有任何一个生产端或者主播能满足所有需求” ， 他表示 。
“六大家族”掉队了吗？
那么 ， 六大家族是否影响着快手的脉搏？
目前公认的说法里 ， 快手六大家族分别是辛巴的818家族、散打哥的散打家族、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班 ， 以及牌牌琦的716家族 。
小葫芦数据显示 ， 2020年6月1日至11月16日 ， 六大家族成员共有42次直播带货销售破亿 ， 其中散打哥、二驴分别占据两次 ， 剩余38次由辛巴家族占据 。 此前就有快手资深员工告诉深燃 ， 快手上活跃的所谓“六大头部家族” ， 只有辛巴团队是真正的电商团队 ， 其他都是偏娱乐型的主播 ， 在电商上的成绩并不突出 。
另一数据也是佐证 。 根据胖球数据和调皮电商出品的每月直播带货TOP50榜单 ， 散打家族只有小沈龙在半年时间上榜3次 ， 二驴家族半年上榜4次 ， 牌家军只有小伊伊在7月份勉强上榜 。
五大家族与辛巴家族带货能力不在一个梯队 ， 当辛巴家族不足以撼动快手电商生态 ， 其他家族的影响则更微乎其微 。 据壁虎看看数据 ， 2020年上半年 ， 除辛巴家族之外的五大家族 ， GMV总和在快手电商占比为2% 。 在2020年10月 ， 五大家族GMV占比低至1% 。
“很多家族主播卖货需要其他主播‘出视频’预告开播 ， 带来一些外部流量 ， 因为自己的粉丝完全撑不起来卖货的场景和数据 。 ”此前有业内人士接受CBNData消费站采访时曾表示 。 “大家有刻板印象 ， 其实很多人甚至都不了解六大家族是谁” ， 一位快手员工感叹道 。
六大家族大多成长在快手加码电商生态之前 ， 他们凭借秀场直播模式招揽大量粉丝 ， 跃进快手主播头部梯队 ， 但秀场粉丝不等于电商粉丝 ， 到了电商领域 ， 他们仍旧沿用秀场变现逻辑 ， 头部主播之间约战、PK ， 在人气最高点卖货 ， 试图将流量转变为销量 ， 买单的粉丝并不多 。
得益于快手平台的“流量普惠”原则 ， 家族模式诞生 。 现在 ， 五大家族在快手极速发展 ， 迈向电商时代时掉了队 。
散打哥和二驴都曾表示过时不我待的迷惘 。 散打哥在11.25生日回馈粉丝夜宣传海报上写下自己的反省 ， “2017年11月25日 ， 当时拥有2900万粉丝 ， 最高同时在线340万 ， 当天没卖货 。 2018年11月25日 ， 最高同时在线200万人 ， 当天卖货......但到了最近 ， 网红活动都卖货 ， （我们）人气只有60万 。 “

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“从把货就往这一亮 ， 老铁刷刷都跑了 ， 房间100万人能走掉70万人都是少的” ， 二驴也在一条视频里吐露心声 ， “以前讲八卦 ， 人气蹭蹭往上涨 。 但现在时代不同 ， 说了就被举报 ， 就被封号” 。 直到现在 ， 他还认为驴家是快手最强的家族 ， 自己始终没变 ， “变的是平台、环境以及使用平台的用户 。 ”
摆在他们面前更残酷的事实是 ， 即便不在电商领域 ， 五大家族的粉丝量也出现增长瓶颈 。
CBNData消费站曾在六大家族中挑选了5-6位代表 ， 将其2020年6月4日-11月16日粉丝增长数量进行排序 ， 其中只有散打家族旗下的小沈龙 ， 新增粉丝数超过500万 ， 5大家族除头部核心主播之外 ， 部分成员粉丝增长缓慢甚至停滞 ， 二驴家族的桐桐、爽儿 ， 散打家族的南龙等人进入粉丝负增长阶段 。

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来源 / CBNData消费大数据
壁虎看看数据对六大家族粉丝量最高的31位主播进行了直播统计 ， 数据显示 ， 31位主播在2020年9月的累计直播时长 ， 约为887个小时；相比于去年同期的1681个小时 ， 同比降幅超过47% 。 10月 ， 31位主播累计直播时长降至780个小时 ， 与去年同期降幅同样高于四成 。 2020年9月和10月 ， 曾经风头无两的六大家族 ， 直播打赏占比均只在平台整体的3%左右 。
家族主播的式微 ， 或许是直播生态升级带来的必然结果 。 无法适应粉丝新需求的主播 ， 将很快被平台迭代 。
快手电商加速生态迭代
在六大家族纷纷面临瓶颈时 ， 以瑜大公子、李宣卓、徐小米、石家庄蕊姐、娃娃、芈姐、超级丹等为代表的电商主播 ， 或由MCN机构培养 ， 或由传统电商转型而来 ， 正通过快手的流量推广工具小店通、付费推广工具粉条等 ， 实现粉丝积累与事业跃迁 。
首先是头部主播开始涌现 。 据卡思数据统计 ， 2020年上半年 ， 带货成绩还在百万级别的瑜大公子 ， 借助涨粉工具与机构运营 ， 从6月的单场4700万GMV ， 到9月的1.3亿 ， 再到在快手116购物狂欢节中单场GMV达到3.68亿 ， 成功跻身快手主播的“亿元GMV”俱乐部 。 除瑜大公子外 ， 玩家、陈先生等主播也运用“活动+福利+小店通”的组合 ， 实现了单场GMV破亿的目标 。
腰部队伍也正在有序形成 。 据今日网红数据统计 ， 截至2020年12月21日 ， 2020年共有346名主播年带货在1亿以上 。 具体到平台 ， 在“1亿-10亿”区间 ， 快手有147人 ， 淘宝有97人 ， 抖音有73人 。 此外 ， 快手里有18位主播年带货GMV在“10亿-100亿”区间 ， 比淘宝的6位多了12位 。 相比之下 ， 淘宝更依赖于头部主播 ， 抖音还在扶持头部主播 ， 快手主播带货成绩相对更均衡 ， 主播梯队渐成橄榄型 。
这是平台生态发展 ， 商家、消费者、主播三向选择的过程 ， 随着行业向前发展 ， 更符合消费者需要的主播正在快手上浮出水面 。
如垂直领域专业主播 。 星瀚资本创始合伙人杨歌曾对深燃表示 ， 2020年直播领域的流量平台都在做头部主播的造神运动 ， 2021年会做分化 ， 即与不同垂直行业合作 ， 如二手奢侈品交易、母婴等行业 。
食品品牌口水娃看好直播带货模式 ， 在快手上进行了大量直播 。 其业务负责人汪松节告诉深燃 ， 他们与腰部食品主播有过大量合作 ， 明显拉动了产品的线上销量 ， 垂直领域主播的效力不容小觑 。

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来源 / 视觉中国
在快手上 ， 商家自播、企业自播同样是一大趋势 。 太平哥是较早在快手上出售源头货的商家 。 他在平台上直播真实牧民生活 ， 积累粉丝 。 为了建立信任 ， 他告诉深燃 ， “顾客收到打开吃了不满意 ， 也可以退” 。 这类带有社区文化的商家自播 ， 有着比普通直播更高的转化率 ， “粉丝目前就30多万 ， 但带货很厉害 ， 2020年一年能带800万块的货 ， 铁粉一年最多消费1.5万的没毛病” ， 他表示 。
提供跃迁渠道 ， 实现平台主播自我造血与成长同样重要 。 遥望网络培养出瑜大公子 ， 其总裁方剑告诉深燃 ， 合理运用平台涨粉工具 ， 通过数据优化得出涨粉模型很关键 。 用同样的方式 ， 遥望网络孵化出了擅长酒水的红人主播李宣卓 。 借助平台工具 ， 有MCN机构已经摸索除一套培养主播的成熟模式 ， 这同样有利于平台主播队伍的迭代 。
个体与平台互利共生 ， 个人依托平台实现价值 ， 平台因万千“个人”的积累拥有了跳动的脉搏 ， 无论是一个辛巴还是陷入瓶颈的六大家族 ， 都承载不了快手的电商野心 ， 是头部主播、腰部主播、中小商家自播 ， 共同构成了快手电商的生态 。
【|上市在即 谁在“支棱”快手电商】2020年是快手电商极速发展的一年 ， 2021年 ， 变化仍在发生 。

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