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用户群|冲刺手机第一阵营的iQOO，为何被小米视为劲敌？

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用户群|冲刺手机第一阵营的iQOO，为何被小米视为劲敌？
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▲iQOO中国市场总裁冯宇飞
文丨壹观察 宿艺
1月11日发布的iQOO 7 ， 是近期关注度最高的5G旗舰之一 。
原因有以下几个方面：这是全球第二款高通骁龙888处理器手机 ， 同时3798元的起步价与3999元小米11相比价格优势更加明显 ， 并且“产能充沛”；骁龙888+增强版V6 UFS3.1+增强版LPDDR5是目前行业最强“性能铁三角组合”；在补齐系统与拍照两大旗舰级能力之后 ， iQOO 7可以说是一款真正意义上的“全能力性能怪兽” 。
iQOO中国市场总裁冯宇飞对《壹观察》表示：iQOO 2021年的关键词就是八个字：“蓄势待发 ， 全面冲刺！” ， 目标“3-5年冲刺第一阵营 ， 至少奔着前三品牌去” 。
在品牌高度集中化的中国手机市场 ， “第一阵营”基本上就是目前国内市场TOP品牌的水准 ， “前三品牌”则是15%以上市场份额、年出货量5000万台以上 。 意味着iQOO从2021年起产品规划、新品节奏、各维度能力补齐都将进入高速增长赛道 ， 高端市场站稳5000+价格段 ， 中端与入门级市场更具“进攻性” 。
iQOO两年三次进化 iQOO品牌于2019年2月成立 ， 3月发布首款产品 ， 至今还不到两年时间 ， 却已经历了三次明显进化阶段 。
第一阶段 ， 2019“开拓之年” ， iQOO实现“从0到1” 。
iQOO诞生于竞争惨烈的红海智能手机市场 ， 但同时也存在三大契机：1）整个市场处于4G到5G的关键切换周期 ， 线上用户群不断扩大；2）年轻用户对手机品牌高度集中与产品同质化趋势并不满意；3）vivo自身也需要覆盖更多的年轻细分市场 ， 尤其是线上重视性能与游戏体验的年轻用户群体 。
冯宇飞回忆称：刚开始做iQOO的时候 ， “内心一点底儿都没有” ， “就像刚出生的孩子 ， 作为父亲是忐忑的” ， 甚至“走上发布会的时候两腿都是抖的” ， 但有一点是坚信和确定的 ， 就是“iQOO生而强悍” 。
随后的市场走向也印证了这一判断 ， GFK发布的数据显示 ， 从2019年第三季度开始 ， iQOO已经成长为中国市场TOP7品牌 ， 距离首款产品发布仅约半年时间 ， 成为中国手机市场成长最快的新品牌之一 。 冯宇飞在一次接受媒体采访时表示：“看过去一年 ， iQOO的发展稳扎稳打 ， 整体来说还是比较满意的 ， 渡过了生死考验 ， 完成了从0到1的成长过程” 。
第二阶段 ， 2020年的“迷失”与“回归初心” 。
新品牌就像一个未经世事的少年 ， 奔跑太快、经历太顺未必是好事 。 手机市场的确存在规模效应 ， 可以获得更好的供应链与渠道认同 ， 以及更高的移动互联网运营利润 。 高速的市场驱动之下 ， iQOO一度想快速成为“大而全”的品牌 。 iQOO3上市之后 ， 虽然整体销售业绩不错 ， 达到了内部预期 ， 但缺乏高帧屏等iQOO用户关系的核心配置 ， 让iQOO团队遭到了来自“酷客”们毫不留情面的批评 ， 有酷客跑到冯宇飞的微博下留言称：“iQOO不懂我们了” 。
冯宇飞反思称：在这个阶段与酷客沟通的时间和机会少了很多 ， 没有静下来听清楚消费者的声音、酷客的需求 。 iQOO整个团队进行了深刻反思 ， 提出了“回归初心” 。 冯宇飞解释称：“就是回到iQOO一代那种感觉 ， 如履薄冰 ， 把每一个酷客的意见当成最重要的事情 ， 尊重每一个承诺 ， 落实在切实的产品与服务创新中” 。
iQOO随后将品牌价值主张升级为“探索之悦” ， iQOO 5系列就是坚持这一理念的首款旗舰产品 。
回顾刚刚过去的2020年 ， 冯宇飞认为“回归初心”之后 ， 有两个重要积累：
【用户群|冲刺手机第一阵营的iQOO，为何被小米视为劲敌？】iQOO Neo3作为iQOO年度爆品 ， 2020年表现抢眼 。 据第三方调研公司统计 ， 首销当月（5月）即获得2500-3500元线上市场份额的NO.1 ， 双11期间三大电商平台累加销量斩获2000-3000价位段冠军 。 Neo作为iQOO的“腰部系列” ， 其强悍的市场表现无疑坚定了iQOO的信心与底气 。

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iQOO 5系列开始成为BMW MMotorsport的全球顶级合作伙伴 ， iQOO 5 Pro传奇版上市后一直保持热销状态 ， 整个产品销售生命周期都没有降一分钱 。 这让iQOO站稳了4000+高端手机市场 ， 并且夯实了iQOO在中国高端用户市场的品牌影响力与认知度 。
第三阶段 ， 2021年的“蓄势待发 ， 全面冲刺” 。
从外部环境来说 ， 2021年中国手机市场将真正进入5G普及爆发周期 。 根据中国联通公布的预测数据 ， 2021年中国5G手机市场规模将超过3亿台 ， 5G销量占比达到90% 。 IDC预计称 ， 2021年中国智能手机出货量将结束过去三年的下滑态势 ， 同比增长4.6% 。
对于iQOO来说 ， 这是一个重要的外部增长机遇 ， 头部TOP品牌因“芯片断供”更是扩大了这一窗口机遇期 。 从内部来说 ， 在中端与高端市场“都找到了感觉”的iQOO ， 已经完成了“蓄势待发” ， 进入“全面冲刺”状态 。 冯宇飞透露称 ， 2021年iQOO准备了“丰富的弹药”：产品节奏上会再次提速 ， 终端“腰部市场”继续夯实 ， 2000元以下市场布局加速 ， 高端旗舰市场持续突破与迭代 ， 进一步站稳4000+旗舰市场 ， 实现iQOO“整体质的飞跃” 。
iQOO7：“无短板”的旗舰性能怪兽 iQOO的新品牌理念为“探索之悦” 。 这是在vivo新品牌理念“人文之悦”基础上的延伸与差异化 ， 也清晰地阐述了iQOO品牌的两大特点：在性能和电竞赛道上不断探索与进步 ， 同时在未知的赛道上探索更多可能性 ， 形成更多科技亮点 。
iQOO 7就是一款具备典型“探索之悦”特质的5G旗舰新品：
性能方面 ， iQOO是全球第二款高通骁龙888处理器5G旗舰新品 ， 在搭配增强版三星UFS 3.1+增强版三星LPDDR5存储之后 ， 使其拥有了目前安卓旗舰手机最强的“性能铁三角组合” 。
数据显示 ， 三星增强版V6 UFS3.1（128层）高速存储芯片 ， 相比上一代V5 UFS 3.1（96层）顺序读取速度提升6.4% ， 顺序写入速度提升5.89% 。 在用户直观体验方面 ， 安装大型游戏如《王者荣耀》等速度最高可提升285% 。 vivo独特的UFS深度碎片整理技术与内存融合技术 ， 支持将UFS存储扩展为RAM ， 8GB内存可扩展成11GB使用 ， 12GB的可以扩展成15GB使用 ， 同时增加后台热启动应用数量 ， 大大提升了iQOO 7手机的内存使用效率与应用打开流畅度体验 ， 安兔兔跑分可达75万分 。
电竞是iQOO手机最显著的基因之一 ， 原因主要有两个：一是电竞是手机性能最强劲的使用场景 ， 二是精准地契合了iQOO用户的痛点需求 。 冯宇飞透露称 ， iQOO的目标用户 ， 是聚焦线上、懂产品、重体验的年轻用户与极客人群 。 所以iQOO的产品定位并非是电竞手机 ， 但目标是在做到“性能超越”的同时 ， 能够带给用户一流的电竞级体验 。 相比来说 ， iQOO覆盖了更加广泛的年轻用户群体的需求 ， 而非是一个窄众的电竞游戏手机市场 。
iQOO 7采用了行业首个“三双”全感操控方案 ， 包括Monster Touch屏下双控压感、Monster Engine双路线性马达、Monster Beat立体双扬 。 具体到游戏场景中 ， 双控压感可以在手机横屏状态下屏幕左右区域支持分别按压 ， 对应两个压力操作 ， 仅需双指即可完成此前四指才能完成的复杂操作 ， 大大提升了游戏用户的操控敏捷度特别是“大招”释放精准度；两颗线性马达可以通过左右马达振动反馈伤害来源 ， 告知用户敌人方位；双超线性扬声器可在游戏中帮助用户听声辨位 ， 大大增强游戏的现场沉浸感 。
拥有“三双”全感操控的iQOO 7手机也被用户与媒体称之为“最强游戏横屏操控”手机 ， 再次刷新了职业电竞设备的行业标杆 。
除此之外 ， iQOO 7还配备了4K级动力泵液冷散热系统 ， 拥有目前业内面积最大、覆盖手机全部核心发热单元 ， 可以保证骁龙888处理器的稳定性能输出；6.62英寸AMOLED屏幕拥有120Hz高帧率 ， 瞬时触控采样率高达1000Hz；支持双卡双5G功能 ， 搭配全面升级纵横全场景天线 ， 可以保障用户所在场景最强的5G接入体验 ， 最高下载速率2.4Gbps ， 并支持增强版Wi-Fi 6 。
以上的所有配置、方案组合与产品创新努力 ， 都是为了给用户提供最强的游戏竞技体验 。 iQOO 7也在KPL秋季总决赛上 ， 接棒成为“新一代KPL官方比赛用机” ， 受到了全球顶级游戏赛事的高专业度认可 。
值得关注的还有四大差异化探索与创新：
1）iQOO 7延续了iQOO 5 Pro首发的120W FlashCharge闪充技术 ， 使用阵列式极耳结构的双6C电芯与领先的98.5%转化率电荷泵芯片 ， 熄屏状态下15分钟将电池充至100% ， 可以说是“随时回血”的5G高效长续航体验 。
2）同样延续了iQOO“速度美学”理念 ， 采用简洁干练且精准有序的设计 ， 特别是作为BMW M Motorsport的全球顶级合作伙伴对“传奇版”的继承与创新 ， 标志性的三色条纹与轮胎痕迹设计相结合 ， 更加突出了“Fascination Meets Innovation”的美学理念 。
3）iQOO 7搭载了全面升级的4800万像素O.I.S超感光影像三摄系统 ， 支持O.I.S防抖功能；1300万像素专业人像镜头支持50mm“标准镜头”焦距 ， 继承了vivo一项擅长的人像拍摄优势基因；1300万超广角微距镜头可实现120°超广角拍摄 ， 兼容最近2.5cm的微距拍摄；可以应对全场景、全时段的iQOO用户日常拍摄需求 ， 本次发布会也是iQOO新品历史上对影像介绍时间最长的一次 ， 足见对iQOO 7在影像能力上的打磨与重视 。
4）系统方面 ， iQOO 7是首款搭载OriginOS For iQOO的机型 ， 这也是vivo历时多年在操作系统上的全新重构 。 冯宇飞透露称 ， OriginOS公测之前 ， iQOO用户呼声是最高的 ， 首次公测预备了5000个名额结果跑来2万酷客申请 。 OriginOSFor iQOO针对了酷客们关注的需求与场景做了定向创新 ， 未来会伴随系统迭代更好地满足酷客们的建议和需求 。
由此来看 ， 作为iQOO历史上性能最强的旗舰 ， iQOO 7在性能+电竞两大基因的基础之上 ， 又在美学设计、手机影像、系统重构三个维度进行了探索与“跃迁式”创新 ， 可以说是一款目前旗舰市场上没有短板的“全能力性能怪兽” 。

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iQOO的小目标与平常心 在与《壹观察》对话中 ， 冯宇飞提及了自己2021年的“小目标”：一个是“做酷客心中最好的手机”；另一个是“2021年销量相比2020年增长一倍” 。
实际上 ， 无论是从行业现状还是iQOO标准 ， iQOO 7都可以说达到了酷客们的这一要求 。 冯宇飞透露说：“iQOO 7预售期的火热远超内部所有人的预期” 。
在供应链极度扁平的行业现状下 ， 打造一款“旗舰级”手机并不难 ， 最关键的是能否“站稳高端市场” ， 两者的差别在于前者是硬件“堆料” ， 后者是来自用户与市场的广泛认可 。
《壹观察》认为 ， 手机企业打造真正的旗舰手机并站稳高端市场 ， 主要有三大维度：
首先 ， 产品维度必须具备顶级性能（旗舰标配）+水桶机能力（这个价位段就必须给用户提供“全场景全能体验”）+显著差异化体验与技术探索引领优势 。
iQOO 7就是符合这三大产品维度标准的旗舰新品 。 冯宇飞也对此表示 ， 做高端手机首先是不能有短板 ， 并且还要“把长板做的足够长” 。 以iQOO7为例 ， 其性能、快充、电竞都是其长板 ， 如今拍照、系统、设计等这些基础体验也要给酷客不断创造惊喜 。
其次 ， 是手机企业背后的综合实力支撑 ， 也就是行业所说的“4P能力”（产品、品牌、销售、终端渠道） 。
iQOO在旗舰产品上会持续加大投入 ， 在“影像方面会有更大突破” ， 继续夯实与站稳4000+旗舰市场 。 渠道上 ， iQOO接下来的策略是继续把线上市场做扎实 ， 同时线下渠道突破发力 ， 2021年会开启海外市场布局 ， 首先从东南亚市场开始（这也是vivo海外强势市场） 。
品牌方面 ， iQOO 2021年最大的任务就是“破圈” ， 也就是覆盖到更多的年轻目标用户群体 。 除了继续与KPL深化合作之外 ， iQOO也会加强在竞技与体育赛事方向的营销创新 。 冯宇飞透露称 ， 自己平常泡B站比较多 ， 2021年个人的“小目标” ， 短期是希望与B站最受年轻人喜欢的UP主合作一把 ， 长期目标则是持续打造“酷客心中最好的手机” 。
第三 ， 是核心供应链掌控与制造能力 ， 也就是用户所说的“不耍猴”与“有货” 。
这也是iQOO重要的优势所在 ， 背靠vivo强大的供应链与自有制造能力（仅vivo东莞长安工厂年产能就超过7000万台） ， 这保证了iQOO可以屡次成为高通骁龙芯片的全球首批供货商 ， 同时相比小米等品牌在产能、品控、生产线等重要环节更有优势 。
冯宇飞对《壹观察》表示：虽然预售远超内部预期 ， 但是“iQOO 7的备货很充足 ， 应该不用去工厂拧螺丝” 。
根据第三方数据 ， iQOO 2019年销量达到1000万台 ， 如果按照“相比2020年增长一倍”来计算 ， 估计其2021出货规模肯定超过2000万台甚至达到3000万台 。 这个数据也与冯宇飞在专访中透露的“如果分三步走（3-5年冲刺第一阵营） ， 2021年至少要做到目标的1/3到1/2”的数据契合 。
针对《壹观察》的这一追问 ， 冯宇飞解释称 ， 这一目标的设定 ， 更多是针对供应链采购和内部财务预算来设定的计划 ， vivo本身对iQOO并没有销量KPI 。
实际上 ， 整个vivo在中国手机企业中都是一个“没有销量KPI”的独特品牌 ， 这与vivo追求“本分”的企业文化一脉相承 。 vivo创始人、CEO沈炜经常在公司内部强调“保持平常心 ， 埋头种因 ， 果自水到渠成” 。 对于iQOO来说 ， “平常心”就是做持续夯实基础能力与产品创新 ， 保持兢兢业业与如履刨冰的心态 ， 打造“酷客心中最好的手机” ， 这也是vivo一直追求的“埋头种因” ， “3-5年冲刺第一阵营”则是“果自水到渠成” 。 两者不能前后倒置 ， 不能一味“求果”而不去“寻因” ， “平常心”与“冲刺第一阵营”并不矛盾 。
iQOO如何看待被小米视为“强劲对手”？ 虽然还是一个成立仅约两年的“新品牌” ， 但iQOO远超行业水准的高速成长 ， 注定会在2021年和以后遇到越来越多竞争对手的重视与“狙击” 。
iQOO 7发布会当天上午 ， 包括小米等多家手机品牌都放出了预热海报 ， 有的突出骁龙888芯片 ， 有的宣布拥有横屏优化创新 ， 也有的亮出120W快充技术 。 小米甚至直接在海报中宣布其在一个月之后的新品发布计划 ， 并赤裸的提前一个月放出了新品定价 ， 这明显有违小米新品发布会“最后官宣价格”的惯例 。
冯宇飞对此表示 ， 在iQOO 7发布当天有很多朋友和媒体把友商海报发了过来 ， 团队内部也有人建议“要不要回应一下？”冯宇飞坚持“不做回应” ， 一是公司“本分”的企业文化要求“保持平常心” ， 二是手机市场竞争实际上是好事 ， 竞争可以倒逼手机企业创新 ， 为用户打造更好的产品 ， iQOO要坚定的拥抱创新 ， 而不是将精力去回应友商的攻击与口水战 ， “不能给用户创造实际价值 ， 没有任何意义” 。

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小米创始人雷军曾在小米CC9 Pro发布会上喊话华为“一枝独放不是春 ， 万紫千红春满园” 。 冯宇飞很认可这句话 ， 并在11号iQOO7发布会当天发了一条微博中称：“一枝独秀不是春 ， 百款齐放春满园” ， 公开表达了iQOO欢迎竞争的意愿 。
有媒体在专访对话中提出iQOO应该要做“春色满园关不住 ， 一支红杏出墙来” 。 冯宇飞笑称：“iQOO想做的 ， 一定是最鲜艳的 ， 绽放最灿烂的品牌” 。
从2011年至今 ， 中国线上互联网手机市场已经历经十年成长 。 其中绝大部分时段都是小米与荣耀的“两强之争” 。 伴随iQOO在2021年走向2000-3000万台的规模 ， 甚至未来3-5年3“冲刺第一阵营” ， 中国线上手机市场格局注定会发生巨大变化 。 iQOO如何适应友商越来越多的“关照” ， 以及新格局的变迁？
冯宇飞对《壹观察》表示：对于线上手机品牌之争 ， 可以举一个例子：“可乐里面是不是只有百事和可口？用户只会记得这两个（品牌） ， 体育市场也同样如此 ， 只有阿迪和耐克” 。 如果硬从量的角度来讲 ， 线上手机市场一定也是同样的情况 。
冯宇飞强调称：商业社会竞争中其实并没有什么高深与复杂的大道理 ， 所有企业都说要服务好自己的粉丝 ， 但往往大道至简 ， 知易行难 。 真正经得起考验 ， 做时间的朋友 ， 企业才能获得长期健康的发展 。 iQOO过去能够快速完成“从0到1” ， 关键原因是想清楚了自己要服务谁（酷客） ， 自己会成为谁（做酷客心中最好的手机） ， 并为此努力打磨产品与创新 ， 这就是足够的聚焦 。 iQOO要坚持长期主义 ， 马拉松冠军往往不是第一个跨过起跑线的人 。

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