通信信息报|回归商业本源 直播带货需告别野蛮生长
直播带货需告别野蛮生长
本报采访人员 唐刚
【通信信息报|回归商业本源 直播带货需告别野蛮生长】2021年的第一天 ， 小米集团创始人、董事长兼CEO雷军在抖音进行了新年首场直播 。 据小米公司官方发布的战报显示 ， 雷军整场直播累计观看量超3849万 ， 销售金额破1.88亿元 。
2020年12月30日 ， 携程集团创始人兼董事局主席梁建章走下2020年最后一场Boss直播 。 截至2020年底 ， 携程直播共118场 ， 约2亿消费者在直播间预约旅行 ， 带动携程预售总GMV超40亿 ， 全网曝光量超62亿 。
回顾2020年 ， 直播带货是贯穿全年的关键词之一 ， 也是这一年里互联网商业场上被讨论最多的赛道 。
据商务部监测 ， 仅上半年 ， 全国电商直播就超过1000万场 ， 观看人次超过500亿 ， 上架商品数超过2000万 。
来到2021年 ， 因疫情而起飞的直播带货风口依然 “牛气”十足 。 毕马威与阿里研究院联合发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告曾预测 ， 2020年直播电商规模将突破万亿 ， 2021年甚至有望接近2万亿 。
网络直播最早始于2005年 ， 真正兴起于2014年 。 当阿里嗅到网络直播潜藏的巨大商机 ， 陆续签下一批当红主播 ， 直播电商由此兴起 。 2016年6月 ， 张大奕直播首秀 ， 观看人数超过41万 ， 成交额近2000万 ， 刷新淘宝直播销售导流记录 ， 直播电商初露锋芒 。 2017年10月 ， 淘宝直播一姐“薇娅Viya”直播五小时带货7000万 。
2020年直播带货真正成为风口开始爆发式增长 。 电子商务司相关负责人表示 ， 疫情让无人零售、直播电商迎来广阔发展空间 ， 电商直播成为刺激复购的新渠道 。 可以说 ， 直播带货既得益于疫情的倒逼 ， 也得益于网络、视频、移动设备等基础设置的完善 。
然而 ， 在这个人人皆可带货的时代 ， 野蛮生长的直播带货终究免不了会有问题潜滋暗涨并浮出水面 。
去年年底 ， 知名网红辛巴售卖假货被证实 。 最终 ， 其带货假燕窝事件以市场监管部门对辛巴方罚款 90 万元 ， 对燕窝销售方融昱公司罚款 200 万元 ， 快手封停了辛巴个人账号 60 天、对涉事主播“时大漂亮”在内的辛巴系主播不同程度的封停处罚而完结 。
然而问题并没完结 。 上海市消保委5日披露的“2020年投诉处理情况”所显示 ， “直播带货”在创造惊人销售额的同时 ， 也存在承诺不兑现、夸大产品功效、质量不佳、售后义务履行不到位等问题 ， 这些问题直接影响消费者的购物体验 。
目前 ， 在一些隐秘的角落 ， 刷单、刷量、账号买卖等游走在灰色地带的业务 ， 也开始大行其道 。 在利益驱使下 ， 批量炮制流量数据的灰产人士应运而生 。 在他们手中 ， 流量数据被明码标价 ， 90元可买500个机器粉进直播间发言带节奏 ， 包三个小时 。 据央视财经报道 ， 直播间刷量现场非常常见 。 例如某一直播间在观看数不到200人次情况下 ， 采用刷量后 ， 观看数以几百的速度跳涨 ， 仅用20分钟观看数就突破1万人次 。
2021年直播带货向何处去？中国消费者协会秘书长朱剑桥指出 ， 针对直播带货中售卖三无产品、售后维权难等问题 ， 参与销售的主体多元、责任不清晰是造成乱象的主要原因 ， 要通过对法律法规的原则性规定进行细化 ， 出台一些规章指导意见 ， 甚至一些行业自律性的规范 ， 给消费者、主播、平台等主体明确的指引 ， 促进这一业态良性发展 。
事实上 ， 国家已有相关政策对直播电商进行规范 。 如2020年7月 ， 中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》 ， 对直播行业突出问题进行引导；2020年11月 ， 国家广电总局发布《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》 ， 加强对网络秀场直播和电商直播的引导规范 ， 防范遏制低俗庸俗媚俗等不良风气滋生蔓延 。
朱剑桥认为 ， 从目前看 ， 直播带货还是有生命力的 ， 它虽然会带来一些挑战和问题 ， 但经过一系列规范之后 ， 能更加良性发展 ， 总体上会朝着一个让消费者更有获得感、更便利、更安全的方向发展 ， 整个消费生活会越来越丰富有趣 。
疾风吹劲草 ， 烈火炼真金 。 无论什么样的业态、模式或者营销方式 ， 无非就是更好地实现商品和消费者之间的对接 。 直播带货最终还是要回归商品交易的本质 。
告别野蛮生长 ， 直播带货良性发展终将需回归商业本源——惟有如此 ， 直播带货才有让消费者期待美好未来 。 在此过程中 ， 政策监管、平台初心等一个也不能少 。
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