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新浪科技综合|疫情之年：冰箱行业“如履薄冰”

疫情之年

本文来自《电器》杂志
作者： 于昊
2020年 ， 新冠肺炎疫情肆虐 ， 全球折腾了整整一年 ， 在这一年的最后一天 ， 全球疫情控制最好的中国首都北京顺义区仍然处在“战时状态” 。 欧美各国更是因为这场疫情 ， 仍处于水深火热的状态 。
对中国冰箱行业来说 ， 2020年疫情突袭而来继而蔓延扩散 ， 令中国线下市场惨淡经营 ， 又令海外市场需求爆棚 。 这一场不知还要持续多久的疫情 ， 着实让冰箱行业“心惊肉跳”——出口业务的惊喜充满着不确定性、内销需求的理念分化和规模下滑让销售压力与日俱增 。 一位冰箱企业高管说：“不要被规模上量所迷惑 ， 其实我们如履薄冰 。 ”

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2020年的惊吓与惊喜
回顾2020年的冰箱行业 ， 从惊吓到惊喜 ， 走出了一条行业历史上前所未有的V形反转曲线 。
开年头2个月新冠肺炎疫情突然袭来 ， 所有冰箱工厂均停工停产 ， 包括冰箱上游产业均受到巨大冲击 。 2月开始艰难复工 ， 行业平均复产率也很低 ， 产业链上游零部件制造及运输困难令行业充满悲观情绪 。 海尔、美的两大冰箱制造企业均在武汉设有工厂 ， 复工节奏受到巨大影响 。 在这种情况下 ， 《电器》采访人员汇总的多方统计数据显示 ， 2020年第一季度冰箱产量同比下降近30% ， 创造了家电行业发展史上最恐怖的记录 。
此后的9个月时间 ， 冰箱行业的发展出乎了大多数人的意料 。 在国内疫情得到有效控制之下 ， 各个冰箱企业全面复工复产 ， 一方面加快对内需市场的回补供应 ， 以应对包括“618”在内的报复性回弹 ， 另一方面在追赶此前推迟的出口订单 。 在这一过程中 ， 海外市场疫情持续恶化 ， 欧美消费者对冰箱采购需求出现增长的同时 ， 欧美当地冰箱制造企业开工困难 ， 中国几乎成为全世界唯一能够稳定制造冰箱的国家 。 整个下半年 ， 为了供应出口市场 ， 很多冰箱企业排产持续爆满 ， 如此高的产能利用率 ， 在家电下乡结束之后再也没有出现过 。
在这种超级反转的态势下 ， 中国冰箱行业全年产量竟在疫情的严重冲击下实现了一定增长 。 根据《电器》采访人员多方的数据汇总 ， 2020年全年中国冰箱（不含冷柜）总产量约为8500万台 ， 同比增长超过7%；出口量约为4200万台 ， 同比激增20% 。
事实上 ， 如果只统计2020年下半年的冰箱出口量 ， 其同比增长速度将达到40% 。 如果按照2020年下半年的冰箱生产节奏全年排产 ， 那么全年总产量将可能突破1亿台 。 据悉 ， 由于出口订单仍然维持在火爆状态 ， 可以预判 ， 这样满负荷的生产节奏将在2021年第一季度继续维持 。
这样的生产规模让冰箱行业过去几年产能利用率持续偏低的问题得到了有效缓解 ， 2020年绝大多数冰箱企业没有增资扩产 ， 整个行业全年产能维持在1.3亿台的水平 。 虽然出口订单持续火爆 ， 但各个冰箱企业均对进一步增资扩产持非常谨慎的态度 ， 未来一段时间冰箱行业的产能规模不会出现大幅增长 。
然而出口量的激增并不能缓解内销方面的巨大压力 。 根据《电器》采访人员多方统计 ， 2020年冰箱内销出货量约为4300万台 ， 同比下滑超过2% 。 奥维云网（AVC）零售终端推总数据显示 ， 2020年1~11月 ， 中国冰箱市场零售量为3056万台 ， 同比下降1.0%；零售额为835亿元 ， 同比下降1.9% 。
尽管2020年下半年冰箱零售规模呈现正增长 ， 但其中回补上半年的消费需求占据了很大部分 ， 内销需求总体规模从长期来看仍缺少强有力的正向支撑 。 多个冰箱企业销售负责人均表示 ， 即使有报复性反弹态势的下半年 ， 终端市场“不促不销”的状态依旧没有改变 。
原料价格暴涨 ， 小企业面临严重生存危机
在冰箱市场如此动荡的情形下 ， 中国冰箱行业多年来品牌格局并没有发生重大变化 ， 海尔居首 ， 美的、海信、美菱依次居后的排序以及奥马仍然是出口量第一的格局没有改变 。
但内销市场承压给企业带来的不同影响已经显现 。 线下渠道在疫情后遭遇史无前例的重创 ， 不论KA连锁还是区域门店 ， “门可罗雀”的窘境遍及全球 。 这也令销售比重偏向线下渠道的企业面临巨大压力 ， 也让及时转型发力线上市场的品牌得到收益 。
海尔方面表示 ， 中怡康第50周年累数据显示 ， 截至2020年第50周 ， 冰箱国内线下市场零售额、零售量分别下降11.1%、16.8% 。 海尔冰箱不可避免地受到影响 ， 零售额、零售量同比下降5.8%、7.2% ， 但市场份额为39.3% ， 依然位居第一 。
美的冰箱有关负责人也表示 ， 2020年线下渠道受到巨大的冲击 ， 美的全面增加了线上渠道的销售比重和产品覆盖 ， 通过数字化营销体系的建设实现线下门店增效、线上渠道增流的快速转型 ， 从5月开始 ， 冰箱销量几乎每个月都实现约20%的同比增速 。 也因此 ， 美的以两位数的同比增速成为2020年全行业内销量增速最快的主流企业 。
除海尔、美的之外 ， 其余内销量规模在百万台以上的企业 ， 均如行业整体一般 ， 因受到疫情的严重冲击而承受相应的业绩压力 。
如果说大企业承受着内销市场的经营压力 ， 那么众多中小冰箱企业面临的是严峻的生存危机 。 这场危机从疫情来临时就已开始 ， 中小企业应对疫情能力不足、疫情后招工也面临严重困难 ， 冰箱本就属于占用资金较大的重资产行业 ， 上半年遭遇复工艰难的小企业 ， 在下半年还遇到了原材料价格暴涨等一系列问题 。
大宗原料价格暴涨的原因 ， 一部分来自全球冰箱生产供不应求 ， 对上游原料的需求激增 ， 另一部分则来自寡头垄断的原料加工企业借势起价、谋取暴利 。 以MDI价格为例 ， 在此双重影响下 ， MDI价格从年初的1.4万元/吨一路上涨 ， 到10月巅峰时期超过1.9万元/吨 ， 几个月时间内价格暴涨近40% 。 此外 ， 钢材、塑料、铜材的价格也在一路飙升 ， 一些主流企业已经在出口订单中涨价 ， 一些企业则在内销市场中扛在价格底线 。
面对原料价格暴涨的情况 ， 因疫情而遭受生产危机的中小冰箱企业采购操作稍有不慎即面临“灭顶之灾” 。 某小型冰箱企业负责人明确表示 ， 如今电商下沉、价格透明 ， 在大品牌持续低价引流的打压下 ， 小品牌没有利润空间 ， 无法抵挡原料价格风暴 。
在原料价格、市场终端等多重因素影响下 ， 2020年内销市场的品牌集中度进一步提高 。 根据《电器》采访人员的数据汇总 ， 2020年中国冰箱产量前5名品牌的市场份额已超过70% ， 留给中小冰箱企业的生存空间越来越小 。 曾经在家电下乡中崛起的大部分中小冰箱企业在2020年已经彻底退出市场 ， 而中国冰箱市场也不会再现普惠版的家电下乡 ， 因为乡镇市场早已面目全非 ， 择优换新、价格电商化将成为这一市场的主要特点 。

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2021年的底气
在原料价格持续高企、全球新冠肺炎疫情难以控制的冬季 ， 中国冰箱行业以全速的姿态跨入了2021年 。
对国内市场的预判 ， 多数主流企业均表达了谨慎乐观的态度 ， 一致的判断是“更新”需求将占据大部分市场空间 。 这种更新需求包括三四级市场中十年前的家电下乡产品 ， 也包括城市市场中普及三门冰箱时期的传统产品 。 某冰箱企业高管直言：“冰箱就是耐用消费品 ， 不是快消品 ， 在上一代产品的质量大部分没有问题的情况下 ， 如何通过技术创新来激发换新的需求是全行业的重大课题 。 ”
此外 ， 三四级市场更新需求仍然偏重价格这一特点 ， 同样让冰箱企业左右为难 。 如何融合电商渠道与传统经销渠道的价格 ， 并恢复传统渠道的生机 ， 将三四级市场的销售利润提高 ， 是2021年留给冰箱内销经营管理者的挑战 。
多方数据均对2021年的内销市场给出谨慎乐观的预测 ， 零售同比增速预计不会超过5% ， 而内销总产量预测也将持平 。
对国际市场的预判则充满不确定性 ， 目前的订单已排至2021年第一季度 ， 但出口受到运输困难、原料价格上涨以及国际贸易形势、新冠肺炎疫情形势等诸多不确定因素影响 。
也有业内人士担忧 ， 出口市场是否能对中国形成长期依赖 ， 大容积冰箱出口量虽然激增但占比仍低 ， 导致出口利润仍然偏低的同时 ， 海外市场是否会出现透支未来消费的情况 。
事实上 ， 《电器》采访人员通过此次调研发现 ， 虽然一些企业高管认为目前行业仍因各种不确定因素“如履薄冰” ， 但更多业界人士认为 ， 新冠肺炎疫情对中国冰箱行业的促进作用远大于不利影响 ， 产能供应紧张及成本上涨过快的压力 ， 都促使整个冰箱产业链提升制造效率 ， 促进企业核心竞争力的提升 。 “中国制造”的冰箱在进一步升级实力之后 ， 不仅更加迎合新的国内市场消费理念 ， 全球冰箱市场对中国的依赖度也将更高 。
【新浪科技综合|疫情之年：冰箱行业“如履薄冰”】冰箱行业的未来 ， 还会更好 。

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