网红雪糕，激战盛夏( 二 )
在传统的线下市场 ， 销售渠道是一个雪糕品牌铺货的根基 ， 也是其绝对的护城河 。 但随着短视频平台、社交平台、直播平台和电商平台的发展 ， 销售渠道被无限拓宽 。 “直播带货、电商平台等等都是非常好的销售渠道 ， 成本和门槛降低的同时 ， 也打破了地域限制 。 ”陈明哲继续补充道 ， “但这些线上销售渠道得以发展的底层基础 ， 其实是冷链物流的成熟 。 ”
近年来 ， 阿里、京东和顺丰疯狂砸钱 ， 试图在冷链物流领域一较高下 。 2017年 ， 天猫通过和冷链运输供应商的合作 ， 帮助品牌基本解决了冰淇淋和雪糕的配送问题;2018年 ， 顺丰联合美国物流巨头夏晖宣布成立冷链物流合资公司“新夏晖” ， 主营冷链物流;2019年5月底 ， 阿里旗下驯鹿冷链与中和澳亚进行战略合作 ， 将中和澳亚现有的冷链物流体系并入到菜鸟的整体冷链物流体系中 。
与此同时 ， 网红雪糕品牌正好搭上了冷链物流高速发展的便车 ， 以钟薛高为例 ， 在刚刚过去的2020年 ， 来自线上渠道的销售额占到其总销售额的65% 。
凡事都有正反面 ， 传统的销售渠道壁垒被打破的同时 ， 也让传统雪糕品牌看到了弯道超车的机会 。
中街1946便是传统雪糕品牌成功转战线上的典型案例 。
公开资料显示 ， 中街1946生产方和品牌授权方是拥有70多年历史的区域性雪糕品牌中街冰点 ， 品牌运作方则是上海盛治广告有限公司 。
2015年 ， 中街冰点找到盛治广告 ， 后者在雪糕领域有着近十年的品牌营销经验 ， 中街冰点希望双方能联合打造出一款主攻中高端市场的全新雪糕品牌 。 一年后 ， 中街1946一经推出便迅速拿下了年轻人市场 ， 同时晋升为最火爆的网红雪糕品牌之一 。
借助电商平台等线上渠道 ， 中街1946在2017年的线上销售额占其总销售额的七成左右 ， 并且连续三年在高端市场上击败哈根达斯、雀巢等外资雪糕品牌 。 2020年“6·18”期间 ， 中街1946在整个冰淇淋类目的排名仅次于钟薛高 ， 销售额达到了580万 。
事实上 ， 不止是中街1946 ， 传统雪糕品牌纷纷攻入线上 ， 比如光明冷饮开设了天猫旗舰店 ， 伊利在线下线上同时推出了高端产品“须尽欢” ， 蒙牛也与天猫进行低温冷链合作 ， 陆续上线低温奶、酸奶和冰品品类等等 。
值得一提的是 ， 传统雪糕品牌转战线上的成本并不低 。
“对于雪糕这种易化冻、对流转效率要求极高的商品而言 ， 冷库的温度必须保持在零下18℃-22℃之间 ， 出货前还要保持12小时的急冻 ， 不仅如此 ， 运输过程中还要使用干冰泡沫箱 ， 并保证密封箱内的温度保持恒定 ， 这样才能确保雪糕不易融化 。 ”陈明哲说道 ， “ 。 如果用顺丰冷运寄1千克雪糕 ， 运费加包装费起码要花20元左右 ， 可以说 ， 冷链物流的运费和包装费直接拉高了网红雪糕的单价 ， 但同时这些成本又不得不支出 ， 像此前奥雪双黄蛋雪糕就是因为在运输过程中无任何冷链保护 ， 导致产品发生化冻情况被市场监管局通报 。 ”
遍地开花 ， 网红雪糕仍困于线下
在陈明哲看来 ， 线上渠道的发展虽然打破了行业壁垒 ， 但线下渠道依然非常重要 ， “如果没有线下渠道 ， 品牌就无法与消费者之间建立起更强大的连接 。 ”
一个可以列举的例子是钟薛高 。 从2019年开始 ， 钟薛高便大力开设线下门店 ， 如今已在上海、杭州、成都、深圳等多个城市开设20余家线下门店 ， 同时开辟了超过100个城市的商超、便利店等第三方线下渠道 。
但实际上 ， 看似到处刷屏的网红雪糕 ， 并没有想象中那么火爆 。
一位便利店的员工告诉DoNews ， 选择网红雪糕的回头客较少,主要以年轻消费群体为主 ， “与网红雪糕相比,批发销量最好的还是蒙牛、伊利这些头部雪糕品牌,每支3至5元的雪糕最受消费者欢迎 。 ”
此外 ， 在城市便利店和商超之外 ， 全国还有超过560万家服气零售店 ， 也就是生活中随处可见的小卖铺、小超市 。 货圈全微数实验室的调查问卷显示 ， 仅有33%的夫妻零售小店采购过网红雪糕品牌 ， 另有83%的店主反映 ， 1至3元的雪糕最好卖 。
还有一个无法忽略的事实在于 ， 网红雪糕品牌布局线下渠道 ， 需要在冷库、冷藏车、终端冰柜等资源上进行较大投入 ， 并建立起相应的配套服务体系和供应链体系 ， 而这也将是一笔不小的投入 。
网红雪糕品牌在线下市场的情况不容乐观 ， 在陈明哲看来 ， 网红雪糕品牌在线下渠道站稳脚跟仍需要时间 。
“有太多的网红雪糕品牌没能活过一个夏天 ， 成为网红并不意味着能一直畅销 ， 将网红尽快升级为品牌 ， 并且强化消费者对品牌的认知 ， 深耕线下渠道 ， 或许还能在包围圈中杀出一条血路 。 ”他说 。
