谁又把牛奶倒进河里了？
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作者：王不易
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
一段“倒奶”视频火了全网。那些被倒掉的奶，是爱奇艺网络选秀节目《青春有你》粉丝买的。至于流出的视频，是去年《青你1》时期的，还是今年《青你2》时期拍的，粉丝们还在掐，但不重要。
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重要的是，奶，确确实实被倒了。
蒙牛是选秀节目老冠名商了，曾经冠名《超级女声》，“酸酸甜甜就是你”火遍大江南北，就让它吃足了甜头。在综艺冠名费还未水涨船高的2005年，蒙牛的投放费用就达1.08亿元。网综选秀兴起后，蒙牛立刻跟进，2019年，蒙牛3亿元独家冠名《青你1》。除了《青你》，蒙牛还连续三年赞助了《创造营》，可谓是包揽选秀冠名权。据2020年财报，蒙牛的广告及宣传费用达68亿元。
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蒙牛也不是唯一热衷综艺冠名的商家。与单价较高的产品相比，单价低的快消品更热衷于借助节目热度推高销量或推广产品，奶商如蒙牛、伊利、光明等便是综艺冠名中的战斗机。
羊毛出在羊身上，花出去的冠名费，总归还是要赚回来的。
蒙牛旗下产品与粉丝“打投”行为强烈相关。“打投”，也是随着网综选秀而诞生的一大粉丝行为。在《超级女声》时期，粉丝们的支持行为仅限于短信投票，最疯狂的也就是多买几张电话卡，李宇春的最终得票数是352.8万票。但进入互联网时代、微博成为明星舆论场，尤其是进入网综选秀时代之后，游戏的玩法变了。如果只是躺平投票，“哥哥姐姐”是永远出不了头的。与李宇春相比，蔡徐坤的最终出道票数是4764万票，是第二名的两倍，就是粉丝为了力保蔡徐坤C位出道而造出来的数据。
关于“打投”造数据，可能得谈谈流量。
关于流量，2014年是一个有意思的节点。这一年，“归国四子”中的吴亦凡率先与韩国公司解约回国。同样也是这一年，以李易峰为首的“小鲜肉”群体开始爆火，从此之后，流量一词开始频繁被提及。“数据”，开始变得越来越重要，比能力重要，比作品重要，PPT艺人诞生。粉丝们开始玩弄数据，人气被数据具象化，但这也是数据第一次无法真正地反应出现实。数据的迷雾始终笼罩，然后就出现了蔡徐坤微博被转发1亿次的魔幻现实。
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微博在这个阶段成为粉丝经济头号受利者，重新焕发生机。最典型的割韭菜之法就是“搬家”——将新晋明星搬到另外一个更高级的榜单，每次“搬家”就要耗资300万。但粉丝们乐此不疲。
“粉丝文化”也在这个时期逐渐过渡为“饭圈文化”。
内地粉丝文化早期受日韩影响较深，一系列应援行为都copy自日韩，《超级女声》时期，秀粉开始抬头，“玉米”“盒饭”“凉粉”开始能够与韩饭、日饭相抗衡，但当时的粉丝群体大多呈良性聚集，不会像蝗虫入境，他们以贴吧为根据地，贴吧的舆论属性远低于如今的微博。
“饭圈文化”崛起后，粉圈开始阶级化，大粉、职粉、后援会管理层，摄影组、数据组、文案组、控评组、反黑组，他们有组织有纪律地造神、排它、宗教化。“饭圈”也形成了自己的一套语言系统，他们的帖子充斥着各种缩略语，不懂这些“行业黑话”，根本看不懂。他们刻意修建壁垒。
网络上有一位网友这样解释“饭圈文化”盛行的原因：狂热和党同伐异是人性的必然。饭圈的世界，是福柯笔下的异托邦。在这种氛围下，才有了“倒奶事件”的发生。
在《青你》和《创造营》中，游戏规则是：买了蒙牛的产品后，就能获得额外的投票权。这是在网综选秀先行者《偶像练习生》中就摸索出的一条割韭菜之路。当时是买了农夫山泉维他命水，就能获得额外投票权。而买了水的粉丝说：维他命水太难喝，严重怀疑是商家为了销库存。
但这并不影响粉丝们大量购买。因为这与他们所支持的偶像的未来挂钩。买几瓶水就能支持“哥哥们”出道，算起来实在是很划算。但《青你1》时期，蒙牛将二维码印在瓶盖里，粉丝需要打开瓶盖才能获得投票码，开了封的奶影响二次销售，最终的命运就是囤积或被倒掉。《青你2》时蒙牛改为奶票，但仍无法阻止浪费行为。
没有人真的需要奶，粉丝们需要的是奶所代表的投票权，所代表的操纵人物命运的权力。
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