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不该碰触的倒牛奶隐喻

编者按：本文来自微信公众号巨潮商业评论（ID： tide-biz），作者杨旭然，编辑王方玉，创业邦经授权转载。
这两天，为选秀节目《青春有你3》投票倒牛奶的事件被官媒批评，火速出圈。
表面上看，“倒牛奶事件”是关于爱奇艺综艺节目、一个偶像训练营和饭圈的故事；
仔细观察，“倒牛奶事件”，其实是关于蒙牛宣传、产品战略的一个故事，整个过程的每一个细节，都透露出满满的产品策略和营销套路；
进一步多想想就会发现，其实这不仅是蒙牛一家企业的事情，包括伊利、王老吉、元气森林在内的各路饮料企业，都如此钟爱于综艺节目，为了与节目效果更紧密地捆绑在一起宣传而无所不用其极；
如果再往深处琢磨一下，各种类型的综艺节目玩法花样繁出，但只有“倒牛奶”这个细节惊动监管和央媒，以至于被千夫所指，最终是爱奇艺(NASDAQ:IQ）、蒙牛诚惶诚恐地出面，迅速道歉。
将没有过期的奶倒掉——不论是乳酸菌饮料还是纯牛奶，在中国是任何企业都绝对不应该去碰触的红线，一方面这与前不久4月开始实施的《反食品浪费法》背道而驰，另一方面，“倒牛奶”是一个印在每个中国人脑海中的政治隐喻。
几乎所有中国人都在政治课本中学过，“资本主义的经济危机是生产过剩”，而“将牛奶倒进密西西比河里”这种具有强烈画面感的极端事件，深深刻印在了彼时仍处于蛋白质缺乏状态下人们的脑子里。
不该碰触的倒牛奶隐喻
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即便是时间久远记不清政治课本里面有什么内容，对于倒牛奶这件事意味着什么，人们也大都有所认知。偏偏中国第二大的乳制品公司、中国第一大流媒体平台携起手来，把它忘了个干净。
01 中国的牛奶不过剩原奶的生产，大多数时候跟不上需求的增加。
香港上市的蒙牛乳业（HK：02319），股价没有受到这件事情的任何影响。而A股投资者的神经更加敏感，最近三天，在高瓴资本入股的利好背景下，伊利股份股价连跌三天，累计跌幅超过8%。
在此之前，中国最大的乳制品公司伊利，市值累计涨幅已经十多倍，蒙牛在经历发展初期的颠簸之后，历史上市值涨幅甚至足有50倍。
这种头部企业超大规模的涨幅，和目前两千亿元左右的市值规模，都标志着中国乳制品行业的特殊性：强者恒强与头部寡占，行业发展的红利都被有限的几家企业吃掉了。
据《2015中国农村统计年鉴》披露，2000年我国鲜奶产量只有919.1万吨，奶牛469.4万头。但十五年后的2015年，我国鲜奶产量已达到3870.2万吨，奶牛达到1507万头，我国存栏奶牛、生鲜乳和乳制品产量位居世界第三位。
这是中国乳制品行业蓬勃发展的十五年。除了期间臭名昭著的三聚氰胺事件的影响之外，整个乳制品行业高速增长。即便是那次事件本身，也更多是无良的中小型散养户为了能够更多供应原奶，与三鹿等乳企合谋而导致的。原奶的生产，大多数时候跟不上需求的增加。
在笔者所著的《专注竞争优势》一书中，详细梳理了在三聚氰胺事件后，伊利股份市值从谷底开始上涨40倍的历程。通过这些梳理，笔者总结出了几个中国乳制品行业发展的关键点：
1.2008年之前，中国消费者对于每日提升蛋白质摄入的需求非常旺盛，乳制品行业处在高速发展过程中，但农业禀赋并不支持大规模的奶牛养殖；
2.乳制品行业市场集中度从发展的初期就迅速提升，规模优势体现得非常充分；
3.行业的繁荣造成供给端无序发展，最终酿成惨剧，但整体上看，事件的根源是因为原奶生产端无法满足消费者端需求导致的；
4.在三聚氰胺事件之后，中国乳制品行业继续高速发展，并且由于更严格的准入制度，导致乳制品行业虽然盈利丰厚，但竞争格局一直没有出现大的变化，新产能进入有限。
一方面是中国消费者增加蛋白质摄入量的刚需，另外一方面，牛奶的供应端却没有大量企业介入，行业长期保持着相对平衡的供需状态。
由于没有新产能的扩张，企业之间基本不会形成严重的竞争局面，全国范围内“两超+多强”的局面稳固，两家超级企业的常温奶、酸奶、高端常温奶等产品供给全国市场，“多强”则大多以低温奶的形式供应地方市场。
蒙牛和伊利因此保持了强劲的赚取毛利润的能力。长期以来，伊利、蒙牛的毛利率长期在35%以上，已经逼近40%。
不该碰触的倒牛奶隐喻
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相比之下，美国乳制品企业的情况就要差得多。美国曾经最大的乳制品公司迪恩食品已经破产出售，这家1925年成立、1981年就已经上市的“乳业巨头”历史最高市值仅62亿美元，约合人民币480亿元（按2007年汇率计算），随后就失去了成长性一路下坡。而这也仅是美国乳制品行业几百年发展的一个缩影。

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