“倒牛奶”事件背后，选秀节目乱象丛生，平台和广告商谁该负责？( 二 )
但由于比赛本身的不确定性，最终结果并不绝对，从第一次公演到决赛，粉丝必须全程戒备，支付大量的时间和金钱成本，才能确保偶像获得出道位。
而在一年一度选秀、100多人的高强度淘汰中，这套玩法强化了“销量即价值”的叙事逻辑。一位蔡徐坤的粉丝就曾向AI财经社表示，偶像就像刚上初中的学生，需要报培训班和买各种辅导资料，“粉丝需要一个具象化的数据，去确保偶像的热度和商业价值。”
最开始，冠名商与选秀比赛的合作方式分为赛时和赛后两种，其中多数为代言或推广合作，包括比赛拍摄中插广告，或提供地广等户外营销资源。而出道选手可以成为品牌代言人，延续品牌合作。
但很快，他们发现了一种新玩法，这种方式比之前的合作来得更具诱惑力。
2016年，蒙牛再次冠名《超级女声》，玩法已经跟十年前明显不一样。节目组将二维码印在有超级女声LOGO的蒙牛酸酸乳go畅包装盒上，粉丝通过扫描二维码，获得超级币，才可以为选手投票。
数据显示，截至2016年8月31日，超5000万人次扫描蒙牛酸酸乳超级二维码，超级币扫出15.4亿个。公开数据显示，go畅品牌1-5月销量远超预期，成为蒙牛集团单月销量最高的新品。这也催生了一个新词——奶票。
之后，蒙牛用同样的“套路”冠名了《青春有你2》和《创造营3》，并且推出了“真果粒青春福粒社”和“纯甄小蛮腰”官方小程序，将投票行为分别以助“粒”和“撑腰”命名，购买指定产品才可以获得投票机会。
文章插图
图/创造营官方微博
蒙牛越来越热衷于冠名选秀类综艺节目，因为这样带来的好处显而易见。选秀类节目的通常赛制是，节目竞赛明星导师培训粉丝投票，最终获得高粉丝支持度的成员出道。整个过程中，成员能否出道，选择权被放在了粉丝手里。从赞助商来看，选秀的最大优势就是产品和粉丝的深度绑定，有粉丝就有销量。
某种程度上，奶票、水票等于为焦虑的粉丝提供了证明偶像艺人商业价值的捷径，也为赞助品牌提供了快速回笼资金的通道。比如，早在2018年时，农夫山泉赞助《偶像练习生》期间，只要在官方旗舰店购买一箱农夫山泉维他命水或者天然水，粉丝就能获得48次额外投票权利。
同样是在2018年，蒙牛相继揽走两档选秀节目的冠名后，也先后针对多款产品发起过类似营销。
2021年推出的黄桃藜麦小蛮腰小哥哥金句瓶，装载了90名练习生的签名金句，以每箱撑腰机会达到50次作为卖点，向粉丝兜售。根据其公布的数据，在4月2日京东首发当日，部分区域一抢而空，客单价比普通品提升71%，品牌成交金额环比增长1046%，成交金额为日均的10倍。
以瓶身二维码或瓶盖二维码作为可追加的投票额，也由此成为粉丝比拼的重点。虽然官网通常会限制同一ID的下单数量，但实际上，通过黄牛或其余渠道购买奶票并不新奇。去年选秀期间，还曾有媒体报道称，在许多线下超市及部分电商渠道，许多印在产品瓶身的二维码奶票已被事先割去，其通过打包卖给粉丝，规模甚至已经形成产业链。
失去投票的利用价值后，剩余的饮料流向渠道则比较复杂。此前，有人为此推出过“代喝服务”，不过，随着奶量的水涨船高，代喝很快也招架不住——即使是18元代喝10瓶的价格，也鲜有人问津。还有人通过低价在闲鱼、拼多多上甩卖。但总体来说，仍然不及找黄牛买奶票来得方便快捷。
从往届选秀节目来看，快消饮品品牌对这类型节目最为忠诚，一方面，两者的目标群体都是年轻人，另外，快消品单价便宜消耗快，可以反复购买。这让选秀类节目成为每年快消新品的重要推广方式，每一档选秀节目身后都有一个饮品金主。
有统计显示，2018年开始偶像选秀类节目的“大爆”，除了《创造101》的冠名赞助商是手机品牌OPPO，其余每一季的主流偶像选秀节目的冠名赞助商全部都是饮品巨头。蒙牛和伊利这两个乳业巨头几乎瓜分了每年最热门的综艺节目。2019年与2020年的《青春有你》和《创造营》系列都是由蒙牛冠名赞助。
到了2020年，品牌营销预算普遍缩水，综艺电视剧招商困难，但选秀节目依然抢手，从饮品到洗护、美妆再到服饰，单2020年上半年就有50多家品牌赞助了选秀节目。市场看好偶像选秀这一类型节目，其实是看好偶像市场背后的粉丝经济，那些为选手疯狂的年轻人，正是快消品牌眼中一茬又一茬的“韭菜”。
选秀节目的乱象
推荐阅读
- 交付 沉了！这艘刚交付的“新”船只跑了3次！船东将遭起诉和高额索赔
- 速度 宇宙中比光速更快的四种“速度”，你都知道几个
- 云南花25亿建“假古镇”，如今遭人“嫌弃”，当地人：不会再去
- 油价 “负油价”后全球市场变化！美国每升不足2元，中国排名竟超国足
- 太空飞行 鱿鱼宝宝和“水熊”将成为美国宇航局最新的微型宇航员
- 外延片 “江西造”登陆火星！
- 主播 闻“象”而动的直播歪风必须狠刹
- 古镇 四川一“避暑古镇”火了，距成都仅22公里，游客：来得值
- 伺服 “窝工”技术又双叒叕助力中国“太空首单”
- 视点·观察 充值App能和住同一家酒店的女性私聊？然而对方是“虚拟女性”