营收 “三聚氰胺”事件已经过去了10多年，有些奶企的心思又开始活动了
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2008年“三聚氰胺”事件的时候 ， 蒙牛也牵涉其中 ， 只是枪打出头鸟 ， 主要收拾三鹿去了 ， 他们算是逃过一劫 。 这件事对蒙牛的影响还是挺大的 ， 当年就亏损了近10亿 。
记得在该事件之前 ， 这家企业还在全国各地输出其所谓经营管理的价值观 ， 听他们派出的那些人员讲课 ， 大有一番几年时间就要超过雀巢的架势 。 但截止2020年 ， 雀巢的营收是843亿瑞士法郎 ， 约合6000亿人民币 ， 而蒙牛是760亿人民币 。
三鹿事件过去快13年了 ， 虽然其对奶品市场的影响现在还在 ， 比如天价进口或国产奶粉仍然畅销 。 但本次把二维码印在瓶盖里面 ， “配合”搞恶俗的浪费投票事件说明 ， 蒙牛们却似乎比消费者们更快地忘记了以前的痛 。 正在准备利用互联网和新媒体 ， 以及新娱乐工具 ， 企图来搞新一轮的“野蛮”生长 。
我们就来看看蒙牛近10年的经营情况吧：
圆的大小代表营收 ， 上下位置代表营收增长率 ， 虽然2012、2015和2020年等年份营收有所下滑 ， 其总体增长还是不错的 ， 营收平均年增长10% ， 10年增长了1.51倍 。
左右位置代表净利润 ， 除了2016年 ， 都是盈利的 ， 净利润也是逐年增长 ， 只有个别年份有所下降 ， 净利润平均年增长也是10% ， 10年增长了1.58倍 。
疫情下的2020年营收和净利润双双下降 ， 我查询了其两年的年报详细数据（不得不说一下 ， 他们的年报 ， 那可是广告的天下 ， 真把一件枯燥的财务工作 ， 给搞得五颜六色的） 。 其营收下降情况的细节是这样的：
蒙牛的液态奶和冰淇淋产品其实就是停止了增长 ， 并没有下降 ， 主要是奶粉下降了42% ， 而且奶粉的营收只有46亿了 。 要知道飞鹤主要以奶粉销售为主 ， 营收可是达到了186亿 ， 近几年的营收平均增长率超过了30% ， 就连2020年疫情下也增长了36% 。
大概率会发生的是 ， 蒙牛的奶粉市场份额 ， 还要被其他品牌继续抢走 ， 蒙牛对此的办法可能并不多 ， 只有想出奇招来 ， 继续强化自己的优势产品——液态奶和奶品饮料等 。 具体的策略是什么？营销、营销 ， 还是营销 ， 这是其老办法了 。
我们看蒙牛的毛利率情况：
从2011年的25%左右的毛利率 ， 上升至近两年的38% ， 这个毛利率是相当惊人的了 ， 就算可口可乐那种卖糖水的公司 ， 也只有这个水平了 。 但其销售净利率却是出奇的低 ， 只有5%左右 ， 利润都到哪儿去了？
前面就已经说过的营销 ， 是我们国内传统做大企业的老办法 ， 因为背靠14亿人的市场 ， 只要靠营销把量给做上去 ， 就可以发挥经营和财务杠杆的正向作用 ， 然后多花的营销费用算下来还很值 。
近十年来 ， 蒙牛的营销支出占营收的比例也是逐年上升的 ， 从18%上升到了28% 。 除了亏损的2016年 ， 其营销支出都是净利润的5-6倍左右 。
营销是要做 ， 但这样的做法是不是过了呢？其实也不全是 ， 比如飞鹤和雅力士两家的营销费率也是28% ， 可能这就是他们行业的平均水平吧 。 确实是不太可能再高了 ， 因为毛利率都才38% ， 不可能以后盒子中牛奶不用装了 ， 只装矿泉水在里面吧 。
营销是要做 ， 而且还要做好 ， 但也要适可而止 ， 把近三成的收入都投入到营销中去 ， 有没有忽视产品质量我们还不知道 。 但这种没有底线的营销 ， 是一定会产生像本次这种 ， 配合某些娱乐节目搞“倒奶”事件的结果的 。
【营收|“三聚氰胺”事件已经过去了10多年，有些奶企的心思又开始活动了】因为这就是营销预算多了 ， 能做的套路都做完了 ， 只有出奇招、出怪招了 。 我突然想起了特斯拉的陶女士所说的那句话 ， “我们没有媒体广告方面的预算 ， 我们也不会花钱在自媒体上投放广告 。 ”
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