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ZAKER新闻 京东报天猫“夺妻之恨”，从牵手LV开始

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ZAKER新闻 京东报天猫“夺妻之恨”，从牵手LV开始


中国奢侈品电商赛道始终硝烟弥漫 。
3 月 ， 奢侈品电商市场传出一个重大合作案 ， 奢侈品时尚电商 FARFETCH 发发奇入驻天猫 。 Farfetch 是一个集品牌、买手店于一体的时尚购物平台 ， 目前该平台有超过 3500 个品牌 。 去年疫情之后 ， 国内奢侈品市场相对快速地恢复 ， 天猫、京东两大巨头也发现了这个趋势 ， 加码投入这个赛道 ， 加速奢侈品消费的线上化 。 在这场竞争中 ， 品牌资源无疑是重中之重 。 Farfetch 与天猫合作 ， 为天猫丰富了奢侈品品牌矩阵 ， 形成了优质的奢侈时尚零售流量 。
其实 ， 在牵手天猫之前 ， Farfetch\" 联姻 \" 的对象是京东 。 京东在 2017 年就投资了 Farfetch ， 在渠道营销、物流、支付等技术层面都给予 了 Farfetch 的支持 。 可以说 Farfetch 能在中国市场获得现有的市场地位 ， 京东功不可没 。 但随着二者的野心扩大 ， 合作方向出现了分歧 。 这给了 \" 第三者 \" 天猫可乘之机 。

这也让二者间本就紧张的竞争关系 ， 又多了一笔 \" 夺妻之恨 \" 。
很快 ， 京东的 \" 复仇 \" 开始了 。 近日 ， 京东官网发布消息称 ， 京东为 LV\" 定制 \" 了一个全新的合作模式 。 消费者在京东 App 里搜索 \"LV\" ， 可以进入 LV 官方小程序 。 值得注意的是 ， 这是 LV 品牌首次与国内电商平台合作 。 去年 LV 在小红书上进行过一次直播 ， 但此后并无更多合作进展 。
今年 1 月 ， 从未涉足天猫的 LVMH 集团时装与皮具部门首次推出 KENZO 品牌的天猫期舰店 。 这在外界看来是 LVMH 与天猫之间相互了解的开始 。 还有业内人士猜测 LVMH 集团下更多品牌 ， 甚至 LV 或将登陆天猫 。 目前来看 ， 可能性较低 。
至于京东此次可以拔得头筹 ， 有几个方面的原因 。
首先是基于京东与 LVMH 集团之间长期以来的合作关系 。 LVMH 集团旗下思琳（CELINE）、纪梵希（GIVENCHY）、芬迪（FENDI）、罗意威（LOEWE）等品牌均已开设了京东自营旗舰店 。 姐妹品牌的率先合作为主力品牌 LV 与京东的独特 \" 联姻 \" 打下了基础 。

另外是京东的低头 。 京东相关负责人指出 ， 此次合作为京东向 LV 提供技术 ， 而非 LV 品牌入驻到京东平台 。 事实上 ， LV 并非在京东上开设旗舰店 ， 而是把京东作为一个第三方的引流平台 ， 把京东上搜索 LV 的潜在消费者 ， 导流到 LV 的小程序 。 电商平台的流量不一定能转化为销售业绩 ， 但是可以成为品牌推广的重要渠道 。
一直以来 ， 奢侈品认为电商不符合品牌调性 。 去年 7 月 ， LVMH 集团首席数字官 Ian Rogers 在接受中国媒体采访时表示 ， LV 和迪奥不会上京东、天猫 ， 因为这两个品牌足够大 ， 有自己的客户 ， 属于在线下流量品牌 ， 所以自建独立电商平台会是更好的选择 。 而随着中国市场越来越大 ， 奢侈品品牌不得不在华 \" 触电 \" 。 微信小程序是品牌的私域流量池 ， 与高端奢侈品对客户的认知逻辑并不相悖 。
所以 ， 这也被认为是京东以一定程度的妥协换来更大发展前景的尝试 。 此外 ， 京东还强调会为奢侈品牌提供一项免费服务 ， 即帮助品牌开设微信小程序以获得更多的流量 。
京东凭借与腾讯的股东关系 ， 创造全新的合作模式 ， 给自己在竞争愈发激烈的奢侈品电商赛道多一点空间 。 但这也暴露出京东奢侈品发展的隐忧 。 如果未来在强势奢侈品牌面前 ， 只能以导流吸引合作 ， 而无法带来直接的成交额 。 京东可能又一次为他人做了嫁衣 。
文 / 佳华

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