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总编辑茶馆 栽过多次大跟头，泸州老窖重回前三为啥这么难？

总编辑茶馆 栽过多次大跟头，泸州老窖重回前三为啥这么难？

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总编辑茶馆 栽过多次大跟头，泸州老窖重回前三为啥这么难？

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文丨林雨秀 编辑丨百进
来源丨正经社（ID：zhengjingshe）
重回前三 ， 泸州老窖是认真的 ， 但现实却是太过骨感 。
4月11日 ， 泸州老窖董事长刘淼第N次喊出这个口号时 ， 距离他第一次对这个口号的宣讲已经过去了6年 。
那是2015年底 ， 刚刚在同年7月接棒掌舵泸州老窖的刘淼和林锋组合 ， 确定了“十三五”末期回归行业前三甲的战略目标 ， 并将之写进了2016年的上市公司年报 。
为了实现这个目标 ， 刘林组合的领导班子可谓铆足了干劲 。
公开数据显示 ， 到了2018年 ， 可谓棋至中局 ， 这个“重回前三”的口号 ， 刘淼至少公开呐喊了7次之多 。
然而 ， 十三五收官之年的2020年 ， 泸州老窖仍然被洋河股份高出了一头：根据二者公布的业绩快报 ， 其营收分别为166.5亿元、211亿元 ， 还有超过40多亿元的差距 。
当刘淼宣布把这个目标转移到“十四五”时 ， 他并没有公开解说此前目标落空的原因 。

那么 ， 就泸州老窖自身而言 ， 究竟是哪些拦路虎阻碍着它夺回昔日的荣耀呢？
有业内人士告诉《正经社》消费分析师 ， 主要有三条：
其一 ， 产品竞争力还有待提高 。 历史上 ， 泸州老窖在高端产品上栽过多次大跟头 。 终于稳住局面后 ， 高端低端两头大、中端欠缺的弊端又凸显了出来 。
重要的是 ， 泸州老窖近些年来的销量呈现出逐年下行的态势 ， 业绩的增长主要靠不断地提高售价来实现 。
公开资料显示 ， 其酒类销量方面 ， 2015年-2019年 ， 已依次从19.0万吨、17.8万吨、15.4万吨、14.6万吨下行到了14.27万吨 ， 下行速度不可谓不快 。
同时 ， 在国窖1573等产品不断提价的加持下 ， 2020年的营收增速、净利增速 ， 仍然都出现了较大幅度的下降：回溯历史 ， 2016-2020年 ， 营收增速分别为28.29%、20.34%、20.5%、25.6%、21.15%、5.28%；净利增速分别为67.42%、30.89%、32.64%、36.27%、33.17%、29.39% 。
再结合国窖1573的毛利率已经超过五粮液并接近茅台酒等情况来看 ， 提价涨业绩的天花板已经越来越近了 。
其二 ， 管理混乱导致阵痛 。 公开资料显示 ， 2014年10月、2015年1月9日 ， 泸州老窖先后宣布 ， 在湖南长沙农行的1.5亿银行存款、河南南阳等地工行的3.5亿元银行存款 ， 都已凭空消失 。
后来 ， 涉案嫌疑人以及案件详情虽然没有公布 ， 但有三名高管却被一次性宣布离职：蔡秋全辞去泸州老窖股份有限公司董事、副总经理职务 ， 刘俊涛辞去泸州老窖股份有限公司监事、监事会主席职务 ， 敖治平辞去泸州老窖股份有限公司财务总监职务 。
其间 ， 从副总经理、监事会主席到财务总监 ， 均属十分显要打眼的职务 。
于是乎 ， 在此前后 ， 泸州老窖出现业绩变脸 ， 也就在意料之中了 。
其三 ， 负面冲击导致形象受损 。 公开资料显示 ， 2012年、2013年、2019年 ， 泸州老窖多次登上环保黑名单 ， 被指存在污水处理能力不足、污水漏排、污泥处置不规范等多项问题 。

2020年8月 ， 泸州老窖定制酒董事长伍晓明还闹出了一桩桃色绯闻 ， 被指长期跟有夫之妇保持不正当关系 ， 多次利用自身职权便利 ， 为其谋取不正当利益 ， “被发现后甚至++约架” 。
从社交媒体端流出的图片和微信截图显示 ， 上述内容被制成了大型的醒目的横幅 ， 悬挂在一些显要地段 。
【总编辑茶馆|栽过多次大跟头，泸州老窖重回前三为啥这么难？】
时至今日 ， 泸州老窖方面尚未对此事进行公开回应 。
有了这三大拦路虎 ， 再加上激烈的市场竞争以及强劲的竞争对手 ， 调整之后的收官之年 ， 差不多五年后的2025年 ， 能否如期“重回前三” ， 已注定没有坦途 。
不过 ， 《正经社》消费分析师注意到 ， 尽管十三五期间的三甲目标落了空 ， 但在此目标的激励下 ， 泸州老窖的业绩也大有改观 ， 2020年的净利润创下了历史新高 ， 其他业绩指标也不乏亮点 。 【《正经社》出品】
责编|唐卫平·编辑|杜海 百进·校对|然然
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