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砺石商业评论 元气森林的“走红”逻辑

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砺石商业评论 元气森林的“走红”逻辑

砺石导言：最近两年 ， 饮料品牌“元气森林”突然走红 ， 在此背后有着什么样的秘密？

牛丽芳及团队 | 作者
一
搞互联网的 ， 卖饮料？
如果要问谁是2020年饮料界最大的黑马 ， 非“元气森林”莫属 ， 这一年它从一个默默无名的业界新秀一夜成名 。 “半年销售额超6亿元”、“最新一轮融资公司估值达20亿美元”、“首个登陆天猫超级品牌日的水饮品牌”等光辉战绩 ， 似乎与一个成立仅4年的新兴消费品品牌并不相配 ， 但更令人惊讶的是 ， 它的创始人竟然还是个饮料界的门外汉 。

“元气森林”的创始人叫唐彬森 ， 公开资料显示 ， 他在创立“元气森林”前是个彻头彻尾的饮料行业门外汉 。 翻开他的过往经历 ， 唐彬森于2008年从北京航空航天大学计算机系毕业后 ， 随即创立了社交游戏公司“智明星通” ， 该公司借着当年社交游戏的热潮 ， 成功开发了“开心农场”及“列王的纷争”等爆款游戏 ， 一跃成为互联网游戏新贵 。 2014年 ， 上市公司中文传媒（600373）以26亿元收购“智明星通” ， 唐彬森套现退出 。 之后唐彬森进入资本圈 ， 创立挑战者资本 ， 开始成为职业投资人 。 2016年正式创立“元气森林” ， 迈入饮料行业 。
是什么使得一个门外汉能快速成功呢？笔者认为他成功的秘诀可能正是来自传统饮料界大佬们缺乏的 ， 而互联网人及投资人特有的优势：互联网人对年轻人心态的把握及投资人对赛道的准确判断 。
二
无糖碳酸饮料是否是好赛道？
根据饮料巨头“农夫山泉”招股书提供的数据 ， 中国是全球最大的软饮料市场之一 ， 按零售额计算 ， 2014-2019年 ， 中国软饮料市场规模的复合年增长率为5.9% ， 至9914亿元 。 同时 ， 伴随国民经济持续稳定增长、居民消费水平的不断提升以及消费结构的升级 ， 预期中国软饮料市场将继续保持5.9%的年复合增速 ， 2024年市场规模将达到13230亿元 。 因此 ， 软饮料赛道是个实打实的万亿级赛道 。

来源：农夫山泉招股书说明书
从软饮料的细分来看 ， 包装饮用水占据了20%的市场份额 ， 为行业第一品类 ， 其次为果汁饮料（15%）、蛋白饮料（15%）、功能饮料（11%）、固体饮料（9%）、碳酸饮料（9%）、茶饮（8%）、植物饮料（7%）、风味饮料（5%）及咖啡（1%） 。 元气森林核心切入的赛道为碳酸饮料 ， 即约900亿市场规模 。

来源：农夫山泉招股书说明书
从碳酸饮料整体市场来看 ， 根据前瞻产业研究院整理的数据 ， 目前我国碳酸饮料市场销售量整体较为稳定 ， 而规模以上企业营业收入（主要为可口可乐+百事可乐）下滑明显（超10%下滑速度） 。

来源：前瞻产业研究院

来源：前瞻产业研究院
根据上述数据 ， 我们可以得出这样的结论：由于碳酸饮料具备良好的消费者基础 ， 因此 ， 需求较为稳定 。 而传统碳酸饮料巨头 ， 面对消费者对于饮料健康性要求日益提升的趋势 ， 短期难以调整 ， 市场份额逐步下降 。
因此 ， 笔者认为“元气森林”所选择的无糖碳酸饮料属于大赛道中符合行业变化趋势的新方向 ， 该方向不断承接了来自消费升级带来的市场份额转移 。
三
互联网人怎么玩转传统产业？
在消费品行业中 ， 一家企业是否能获得成功一般取决于三个维度 ， 即“产品”、“渠道”及“营销” 。
“元气森林”作为创始人自带互联网基因的新兴品牌 ， 将互联网企业的“用户思维”及“流量思维”展现得淋漓尽致 。
1、产品
公开资料显示 ， 元气森林旗下产品线包括：无糖气泡水、无糖奶茶、无糖茶饮、果汁气泡水、健美轻茶及无糖功能性饮料六大类 。 具体产品情况如下：

来源：“元气森林”天猫店
从上表可以看出 ， 元气森林产品具备以下几点特征：

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